出现上述这些问题,有没有想过是你的品牌组合出了问题?
先理清产品运作的四步:
第一步——产品突破
所有企业的成功,都是从单品突破开始的。单品突破是所有的企业成功基础,经销商的成功也是由单品突破开始的。在我们发展的某一阶段,要集中所有资源主做单品突破。
单品突破就像是种树,种树需要选择好的树苗,还要选择一块好土地,还需要浇水施肥。单品突破不能学打猎,碰见什么打什么,没有目标。单品突破是经销商走进成功的起点,目的只是为了:节省资源,提升效率。
单品突破有两个核心点:
一是你所主推的产品要和其他经销商主推的产品有差异化。
二是要有巨大的市场空间。品类空间很重要,市场的需求决定了消费空间。品类空间大的产品一定是顺从消费者的消费习惯,在河南卖面条可以,卖馒头就破武功。
同时单品突破需要经销商的速度和力度,决定了铺货的效率,不能给竞品留任何的时间和机会。大面积爆发式铺货,会给消费者带来畅销的感觉,给竞争对手无形的压力。
第二步——产品丰富
单品突破会成为众矢之的,竞品会跟进,利润会降低,那么接下来我们需要做的是产品丰富。
航空母舰的厉害之处在于它配备一系列高能打击武器。产品丰富两个目的,一个是降低主导产品风险,二是小批量赚大钱,量小利高。
第三步——产品结构
要做产品结构,需要做有两点,一是有节奏的宣传新产品,产品不断代。二是形成产品结构,产品不断档。
产品结构的重要性有以下几点:
一是不留结构性缺陷,有效抵御竞争对手,二是有利于提升团队的分工协作能力,低端产品形成规模,分摊成本打通通路,中端产品形成现金值和利润,高端产品代表形象。
第四步——产品的更新与替代
其实就是产品的传宗接代。
产品的更新与替代有两句话很重要:一是产品断代,生意断档。二是产品常新,生意长青。
产品组合的6种方法:
第一种方法是品牌与非品牌组合
目的就是地位+利润。市场上的经销商很多,有的经销商只做品牌产品,有的经销商做一辈子都没有品牌产品。一线品牌能给经销商带来市场地位,但是相反的缺陷是厂家压仓和低利润。非一线品牌的利润较高。代理一线品牌的经销商一定要接非品牌产品要利润,代理非品牌畅销产品的经销商一定要争取到一线品牌要地位。
第二种方法是销量与高利润的组合
销量好的产品不一定是品牌产品,也有可能是地头蛇产品。高利润产品可能是一二线品牌的新产品,空间比较小的细分品类。适用性有三个:一是同一个厂家的不同毛利产品,二是同一个品类的不同毛利产品,三是不同品类、不同毛利的产品。
第三种是淡旺季产品互补组合
目的是要最大化利用公司的资源,这种方法适用于代理淡旺季产品比较明显的经销商。
第四种是成熟品牌和新品牌组合
目的是产品常新公司长青。这种方法适用于代理的产品销量乏力,或者明显进入成熟期,需要注意的是新品牌具备成为未来的新星品牌。
第五种是核心产品和辅助品牌
第六种是高中低产品组合
目的是为了垄断渠道,满足不同通路消费者,这种方法适用于所有经销商,关键点要保证三分之一原则,人气产品、成熟期产品、高利润产品各占三分之一。