【营销“上线”】暖通空调产业厂商销售由线下调整至线上

　　

　　此前，我们曾对疫情下的企业、渠道商做过线上调查，从反馈的结果来看，比较一致的观点认为线下的渠道销售活动近期内并不能开展，乐观估计会在5月份后开启。然而市场风险积聚的另一面，往往也是变革的萌发与机会的绽放。过去，对于线上营销，很多企业总是在犹豫，好像开展线上营销总是缺少一个契机。而这次将近一个月的14亿人空前大隔离和线下商业整体“休克”，改变了很多人的想法，让企业不得不认真考虑营销线上化转型升级。

　　

　　我们可以看到，这短时间内，众多企业已经在迫不及待的进行营销变革和转型，且随着疫情在全球范围的爆发，更多的企业将营销的重心从线下转向了线上，将线下丢失的营销触点全部搬到了线上，且线上营销渠道、方式不断“加码”。

　　

　　把握“宅经济”机遇期，在全民“宅”家抗疫的这段时间，各类平台上都能看到暖通空调产业中厂商开展的线上营销活动：格力联合天猫平台、员工商城开展春季家装节活动；日立开启“智能双净化、守护生态家”闪亮新主播直播活动；美的在抖音平台发起线上认筹、智慧生活活动；大金空调在自有平台“大金生活家”直播大金空调健康购内容；东芝空调在房天下直播大清快产品；海尔在抖音平台直播风盘末端解决方案；顿汉布什在抖音平台直播《绿色医院生态环控系统的应用与思考》；GCHV志高暖通开启抖音在线直播活动；三菱重工海尔召开居住空气健康产品线上发布会；新科环保召开云直播招商会议；EK大讲堂开讲等等。

　　

　　显然，在这段特殊时期里，以直播为代表的线上数字化营销手段为暖通空调及舒适智能产业内的厂商们打开了一扇既能尝试自救，又能开启新世界的大门。然而，线下营销的优势并非线上营销能够完全弥补的，很多人坦言：“在这个特殊时期开展线上营销，也是无奈之举。”也有观点表示：“别人都在做，如果我们不做就会落后，所以我们只是跟随着大趋势去开展线上营销。”

　　

　　不管是大势所趋还是无奈之举，其实，在疫情的强大压力下，人人都在突破自身边界，不断尝试各种可能性。我们有理由相信，受到疫情困扰，企业对线上化转型已经产生深刻认知，我们必须认识到这场疫情为行业带来的启示和变革力量。同时，我们应该要始终相信一句话，只有趋势才是你最好的朋友。

　　

　　力挽狂澜or锦上添花

　　

　　对于开展线上营销所取得的效果，也是褒贬不一。不过比较一致的观点认为，在当前的形势下，线上营销并不能“力挽狂澜”，只是起到了“锦上添花”的作用。如果没有线下辅助，线上营销就是“海市蜃楼”。

　　

　　其实，线上营销关键是提升服务能力，透过“五花八门”的营销手段，让消费者最终买单的还是企业的核心竞争力与诚意。对于线上营销而言，如何在线上营造出与线下相同的体验感？成为摆在企业开展线上营销面前的一道坎。短期来看，线上营销是为了吸引流量，缓解销售压力。但是从长远来看，如何将流量变现，提高线上营销的转化率，是暖通空调及舒适智能企业应静心思考的问题。

　　

　　从本质上来讲，营销的宗旨是发现并满足需求，线上营销就是应市场需求而生的，并不是因为疫情才出现的。

　　

　　疫情只是加速了营销线上化，线上线下相结合是未来的趋势。不仅如此，我们对身边企业调研时发现，当在线营销变成疫情时期的唯一选项时，之前一直对线上营销比较重视的企业，抗风险的能力和获得收益的能力较强。因此，平时尽力做好全渠道触点营销，疫情当前，在线下渠道暂时走不通时，及时调整策略，将线下触点重心调整至线上，这就是疫情之下的企业转型趋势，也是企业活下去的关键。

　　

　　

　　特殊时期，以直播为代表的线上营销手段为厂商们打开了一扇新大门。但当这股热潮褪去之后，是否只剩一地狼藉？作为一种低门槛的线上营销手段，用其来进行销售和宣传无疑是一种更高效的方式。然而，在行业中亦有不同的声音。支持者认为线上营销可以链接更多的资源让业内人士有更多的机会进行沟通学习，与此同时在低成本运营下可赋予营销活动更多的可能性；反对者的声音则集中概括为一个观点：中央空调并非单价较低的成品，而是一个需要设计且单价较高的半成品，更依赖于面对面的沟通方式进行方案设计，很难通过线上营销手段促进成单。

　　

　　无论支持还是反对，大家都看到了有越来越多的商企加入到线上行列中，但更多的人则是在扮演“旁观者”的角色，在这部分人心中都会有此顾虑：“当日常生活回归正常的轨道后，我们还会像现在这样频繁地进行线上营销吗？”

　　

　　随着多地陆续开启全面复工的模式，视频会议的需求已经在降低；等到学生返校后，在线直播课堂的使用频次也会降低……其实，这次疫情给企业带来的不仅是短期内业务量的增长，更重要的是一次全民普及，让人们深刻意识到线上化的重要性，这与口罩的短期需求截然不同。

　　

　　线上营销，是否仅仅是昙花一现？这其中夹杂很多偶然因素，无法从根本上改变行业发展的常态。也许，其之于暖通空调产业只是刚刚开始，但互联网的竞争从来都是丛林法则，残酷而无情，强者恒强最终形成寡头格局。现在看来，只有具备差异化思维、以及具有专业性与技术性的企业才会脱颖而出，终而成就现象级产品。

　　

　　世上本没有路，走的人多了也便成了路。这次疫情是一个巨大的试验场，倒逼企业创新突破。“营销的宗旨是发现并满足需求。”被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒教授曾这样阐述营销的核心。万变不离其宗，尽管技术发展日新月异，当企业加速奔跑拥抱“线上”的时候，也要时时谨记不忘“初心”。