【2020半年报】第二篇：微观运营分析

　　在新冠肺炎疫情的影响之下，2020上半年中国中央空调行业再迎变局，最终以22.2%的负增长率“惨淡”收官，可谓是创下了一个新的“历史记录”。不过在2020上半年这样特殊的市场环境之下，-22.2%的增长率并没有让人有太多意外。

　　

　　当透过重重迷雾看向中国中央空调行业，2019年中国中央空调行业的不景气还历历在目，不少厂家和经销商正试图在新一年里调整布局，以获取新的增长点。不曾想，2019年底，由新型冠状病毒引发的肺炎疫情来势汹汹，一下子打乱了原先的计划，因而严重影响了整个行业的发展，以至于未来很长一段时间内行业都将面临着巨大的挑战。2019年经济大环境的下行已经给行业带来不少暗流，疫情的加入使得市场愈加艰难。

　　

　　值得一提的是，今年的政府工作报告，没有提出GDP增速具体目标，而这也是自2002年以来，政府工作报告第一次没有提出全年经济增速具体目标。同时，在两会政府工作报告中，李克强总理提出，要大力优化财政支出结构，基本民生支出只增不减，重点领域支出要切实保障，一般性支出要坚决压减，严禁新建楼堂馆所，严禁铺张浪费。各级政府必须真正过紧日子，中央政府要带头，中央本级支出安排负增长，其中非急需非刚性支出压减50%以上。

　　

　　虽然今年的政府工作报告并未制定具体的经济增长目标，但GDP 增速依然是市场关注的焦点，不设目标也不代表经济增长不重要。国家统计局2020 年7月16日公布，二季度中国经济同比增长3.2%，主要指标恢复性增长，经济运行稳步复苏，基本民生保障有力，市场预期总体向好，社会发展大局稳定。在一季度同比下降6.8%的情况下，二季度这个“转正”来之不易。

　　

　　疫情这阵风呼啸而过，所到之处哀嚎遍野，即便国内经济形势正在慢慢好转，市场好似有回暖迹象，但不可否认的是，这场疫情之风所带来的威力，需要各行各业用一年甚至而后几年的时间才能恢复元气。

　　

　　当然，我们也应该看到，对于中国中央空调行业而言，当前的情况只是疫情影响使然下的临时性“脱轨”，由客观因素引发的“崩盘”，并不能完全代表和反映行业的发展趋势。2020 年是不平凡的一年，疫情席卷全球，对各行各业都造成了一定影响，中国中央空调行业也面临着前所未有的挑战。值得欣喜的是，当疫情得到有效控制之后，中国中央空调行业几乎以最快的速度紧密复工复产。由此我们也应该相信，当疫情影响完全消散之后，中国中央空调行业也必将会回到正常的轨道上来。

　　

　　一、整体市场特征分析

 

　　公装市场：复工之后赶工，疫情影响不大

 

　　不同于市场波动较为明显的家装零售市场，领域多元、产品多样、有一定连续性和承接性的特点令公装市场在2020上半年并未受到疫情的影响而出现较大波动，反而成为中国中央空调行业平稳发展的压舱石。即使在疫情期间，公装市场同样有部分应用市场的需求释放，此外，各地市的重点项目也视当地疫情发展适当提前开工。在国内疫情形势进一步趋稳后，公装市场从二季度开始迅速从“停工”状态进入“赶工潮”，相较于暂无明显起色的家装零售市场，公装市场却似乎迎来了“报复性消费”。对于2020上半年的公装市场而言，像是市场的“宠儿”，一度被置于“放大镜”之下。

　　

　　大型项目小幅震荡。对于大型工业项目而言，其开工运营受到的影响较小，大型工业项目的属性决定了其不会出现较大波动。此外，随着我国制造业转型升级，以及节能环保的严格监管，未来工业项目或将成为冷水机的“救命稻草”，涵盖的行业包括制药厂、电厂、煤矿、数据中心、各类型制造车间等，其中改造项目和工业集成项目占较大比例，将带动离心机、螺杆机等产品的发展。尤其值得注意的是，工业余热利用项目，随着环保进程加快，相关大型吸收式热泵产品、系统解决方案，以及设备的运行管理将为企业带来可观的利润空间。

　　

　　中小项目投资疲软。疫情对于中小项目的冲击是首当其冲的，市场投资信心不足带来的是餐饮娱乐、教育培训、医疗美容等为代表的中小项目投资大幅减少，有限的需求在进一步激化供求矛盾的同时更会刺激行业竞争的加剧。这些中小型的商业项目看似项目小，金额低，但是数量庞大，这一方面的损失，还需要等待国内乃至于全球经济恢复稳定后，才能再获得持续性的收益。不仅如此，中小项目投资的减少，也直接影响到轻型商用空调产品的需求，让这部分产品的市场份额进一步萎缩。

　　

　　“新基建”快速启动，且风头正劲。在新冠肺炎疫情的影响下，“新基建”快速启动。数据显示，目前已经有超过25 个省区市发布了“新基建”相关政策，总投资规模达到万亿元量级。“新基建”目标直指科技端和战略新兴领域，具体包括5G、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等领域。而这些领域几乎都离不开“制冷（热）”。在如此大规模的投资面前，中央空调产业在未来充满机遇。

　　

　　由老旧小区改造带动的公共基础设施改造市场有待进一步挖掘。随着国内经济的不断发展，社会对建筑标准的要求逐渐提升，在国家大力倡导节能环保的背景下，社会的各种建筑，特别是在人口相对饱和且基础设施建设完善的一二线城市中，包括公共设施建筑、办公科研场所、娱乐场所、生产研究建筑、高档住宅建筑等大型建筑设施的改造项目逐渐增多。在这些公共基础设施改造中，中央空调作为重要的配套设施设备，已经成为改造项目的重要组成部分。目前而言，初装对于中央空调产业而言已经不再是唯一的依赖，随着所占比例的不断提高，公共基础设施改造将成为中央空调产业不可忽视的重要市场需求。

　　

　　医疗净化被推上“风口浪尖”，成上半年“香饽饽”。2020上半年中国中央空调产业受到疫情影响几乎陷入了停滞，唯有医院改造以及口罩厂等特殊项目依然可以开展，并且需求巨大。一时成为了整个产业的宣传支柱和销售支柱。在疫情的倒逼下，医疗净化等细分领域的市场规模被充分放大，引来众多暖通空调企业纷纷入局。以此次疫情为例，无论是雷神山、火神山医院还是方舱医院的建设，以净化空调为代表的中央空调设备都十分“抢镜”。与此同时，此次疫情中爆发出来的基础卫生设施的不足以及对于突发传染性疾病应对能力薄弱的问题彻底暴露，越来越多的会议中也强调了对于公共卫生服务的关注和重视。更多的资源投入在短板补齐的同时，也给暖通空调设备的供应商和服务商抛出更多的橄榄枝。尽管2020 上半年被推上“风口浪尖”的医疗净化项目、口罩厂等都是受疫情影响而集中爆发的项目，一定程度上也可以说是被透支的项目。不过，我们也应该看到，尽管说疫情促使一大批健康环境改善类项目集中爆发，但需求远未见底。例如与民生相关的养老院和康复类医院，在我国的建设程度远远未达到民众需求，国家也在大力倡导此类场所新建，“医疗净化”类相关的项目依旧值得被期待。

　　

　　家装零售：“下行”趋势难逆，疫情只是“插曲”

　　

　　自从2018年开始走上“下坡路”，中央空调家装零售市场就像是坐上了“滑滑梯”，不断“下行”。在宏观环境因素和新冠肺炎疫情的影响之下，2020上半年的零售市场是“惨不忍睹”，接近40% 的跌幅也充分说明了这一点。虽说在5月份和6月份，家装零售市场由于报复性消费出现了一小段时间的爆发期，但也仅仅只是昙花一现。从表面上看，2020上半年家装零售市场的“惨”主要是由于改善型需求的抑制，但是从中长期来看，即使等疫情危机完全解除后，家装零售市场也很难改变“下行”的趋势，疫情对于家装零售市场来说只是发展道路上的“插曲”。

　　

　　价格端的竞争陷入白热化。2020上半年，价格原本就已经很透明的家装零售产品价格进一步“下探”，利润趋向于“冰点”。因此尽管家装零售市场在经历了新一轮下滑后，依然有着较为可观的市场占有率，但是制造企业以及经销商为了争夺有限的客户资源而在价格端做出持续的让步，使家装零售市场空有规模而不具备“经济性”。

　　

　　家装零售渠道业态“百出”。在疫情期间，最热的词就是“直播”，曾经进程缓慢的家装零售线上之路，被疫情这只推手推向线上，作为家装零售主体的轻商和小多联产品也开始从线下向线上转型，势不可挡。家装零售渠道业态包含线下渠道（包含专卖店、集成店、KA卖场、建材市场、装修公司等）和电商渠道，目前尽管传统线下家装零售渠道依然是家装零售市场最为倚重的渠道模式，但不可否认，随着电商渠道的蓬勃发展，家装零售渠道的“变局”正在悄悄来临。虽然对于线上销售的效果是褒贬不一，但不管如何，相比之前，家装零售还是大步的走向了线上。同时，网上购物、短视频、线上直播带货等平台高度契合85后、90后等“新生代”用户的生活体验方式，工厂直销、电商秒杀、无人线下体验店等活动更是催生出线上线下相融合的商业模式，带给用户全新的购物体验。虽然特殊时期线上服务对于中央空调销量提升起不到立竿见影的效果，但疫情过后所积累的用户装修需求或将快速提升，线上服务的效果亦或会集中爆发。

　　

　　全装修政策下生存压力陡增。家装零售市场与房地产市场有着密切联系，而连续多年陆续出台的精装房政策，其影响有增无减，导致家装零售市场难以回暖。2020 上半年更多地区全装修政策的实施，全装修政策的推行让精装配套市场有了新的机遇，同时也让家装零售市场不断陷入窘境。

　　

　　产品：“大健康”孕育着更多期待

 

　　再来看产品层面，在这场凄凄惨惨的疫情危机背后，总有产品能敏锐地嗅到被洪流裹挟下的商机，并因此而受益。此番疫情由于气溶胶传播，首先使全国人民都开始关注空气品质的问题，带有新风、空气过滤功能的产品被给予重视，健康类产品的销售较往年有显著提升。而健康类产品在家庭领域尚在起步阶段，普及度很低，意味着有充足的发展空间。

　　

　　净化类产品渐成市场刚需。以医疗、医药基础设施建设等为代表的、相对更为迫切的基础设施的新建和改造，尤其是医院的升级改造项目，以及与之同步崛起的大健康行业的发展，给市场带来利好的同时，也给相应产品带来了利好，医疗场所及防疫产品厂房的净化设备需求快速显现，洁净式空调机组作为除菌送风的关键设备成为医疗相关单位的刚需。以直膨机为例，2020上半年，直膨机的出镜率居高不下，疫情期间得益于口罩厂及医院项目数量激增，粗略估算，60%-80%的项目选择的都是直膨机组。虽然直膨机组并非因疫情而生，是一款常规化的中央空调设备，但直膨机的应用并不只是局限于口罩厂以及医疗医院，而观念的改变更加注定直膨机市场短时间内不会萧条，大健康类设备也将因此而受益。

　　

　　洁净功能的需求升级。伴随着疫情的影响，用户对产品的舒适度、安全性的要求也越来越高，以健康、除菌类为卖点的产品不断受到热捧。市场对产品洁净功能的需求升级将成为中央空调行业发展的新机遇。众多品牌凭借多年的技术积累，纷纷推出具有高温杀菌的洁净中央空调产品，以契合消费者的需求。原先在洁净领域深耕的企业迎来了大展身手的时代，技术派的价值也愈加凸显。在当下产品同质化严重、价格战横飞的时代里，专注洁净领域的企业优势逐渐显现出来。

　　

　　智能类产品受到欢迎。每一次疫情或安全危机过后，消费者的消费理念都会迎来一次升级，并给市场带来新的消费契机。经此一“疫”，长时间居家隔离的用户对居住体验感受更深，改善居住品质的愿望也更强烈，消费主力人群的消费理念正在进行一次重塑。在2020上半年的产品格局中，除了洁净功能的诉求值得关注以外，随着5G技术的落地商用，物联网中央空调这类在过去难以完美实现的技术也开始得以实现并崭露出真正的价值。高效节能的物联网中央空调，加速了公共建筑节能降耗，对于节约能源和社会可持续发展意义重大，持续推进物联网中央空调的迭代极有可能成为下一步中央空调企业都必须直面的重要话题。

　　

　　热泵两联供系统表现坚韧。突然出现的疫情让市场下滑成为了可看得见的结果，但是值得庆幸的是，在市场整体弱势之下，热泵两联供市场依旧保持着平稳的发展态势。尽管市场的绝对规模不大，2017年和2018年增速均在50%左右，尽管2019年回落到30%左右，2020上半年不到20%的增长率也让热泵两联供市场进入稳定的增长期，但是我们依然可以看到热泵两联供市场强劲的发展势头。近几年，国家清洁供暖的政策东风、人们对舒适生活的追求等因素，让热泵两联供获得了发展的良机，在北方清洁取暖区域，在南方没有集中供暖的地方，以及西南、西北等地，热泵两联供都有着旺盛的需求。更多的品牌、技术和产品的入局，消费者对于舒适生活升级的需求攀升，也让热泵两联供机组成为2020上半年唯一实现了增长的产品。

　　

　　二、渠道格局分析

 

　　在新的市场形势下，疫情给绝大多数渠道商带来的实则是“双重打击”。一方面，在疫情的冲击之下，整体市场的容量在逐渐缩小，这对于原先以经营中小型项目为主的渠道商更是提出了加倍的考验与挑战；另一方面，不可否认，商家的能力风暴早就问题重重，未来的市场对商家的软实力和硬实力都提出了更高的要求。对于2020 上半年的渠道格局而言，压力再次升级，不管是主动还是被动，“变化”都是大势所趋。

　　

　　渠道扁平化是大势所趋，代理商面临巨大压力。电商渠道的进一步发展在不断挤压着传统渠道的同时，也在改变原有的渠道格局。随着“网批”、带货直播等电商模式的开展，这种新型的模式对原有代理分销体系带来巨大的冲击，代理商原有作用被削弱。原先，代理商具有资金蓄水池、库存蓄水池、信息、政策枢纽等作用，如今作用却越来越小，优势越来越小，代理商在盈亏平衡点附近挣扎。由此可见，渠道层级的减少已是大势所趋，代理商面临巨大的转型压力。

　　

　　就零售商来说，厂家对于线下渠道的依赖性逐渐变弱。2020年的一场疫情使更多的企业将营销的重心从线下转向了线上，且线上营销渠道、方式不断“加码”。在疫情爆发之前，线下渠道对于厂家的重要性不言而喻，线上渠道只是起到锦上添花的作用。如今随着厂家对于线上渠道的开拓，线上渠道已经成为其有效的补充。在整体家装零售市场下行的情况下，随着线上份额的不断提升，线下市场份额在不断被挤压。虽然短时间内线上市场很难撬动线下市场，线下还是占据了家装零售市场份额的主导地位，但是线上市场上行，线下下行，这是趋势。长此以往，厂家对于线下渠道的依赖性将会变弱，线下和线上的天平也会随之发生倾斜。

　　

　　对于工程商而言，生存空间进一步被挤压。近几年，随着市场的变化，较大金额的项目，无论是政府采购还是企业采购，甲方都倾向于采用设备厂家直供的模式，确保成本和服务的最优。随着甲方希望和厂家直接采购的意愿增强，部分品牌直销的占比越来越大，经销商的作用和空间被压缩的越来越小。作为公装市场中关键的一环，对于暖通空调及舒适智能产业中的每一位工程商来说，他们的日子也许会因此“从电梯模式切换到攀岩模式”。

　　

　　三、品牌格局分析

 

　　在疫情的影响之下，2020上半年中国中央空调整体市场大幅下滑已成既定事实，在这一波震荡中，品牌格局也在发生着微妙的变化，不过头部品牌的优势依旧较为明显，格力、美的中央空调及大金依然占据着行业三甲的位置，但紧随其后的几个品牌也在逐渐缩小着与它们的差距。

　　

　　2020年上半年本报告依然对品牌进行了阵营划分，即包括欧美系品牌、民族品牌以及日韩系品牌三大阵容。需要说明的一点是，本报告中的空气源热泵专业品牌如中广欧特斯、纽恩泰等仅统计热泵两联供机组销量，其他产品不含在内，因此这类品牌整体表现请参考《热泵产业资讯》的《2020上半年中国空气源热泵行业草根调研报告》。

　　

　　在欧美系品牌阵营中，麦克维尔、江森自控约克依旧保持着较为明显的优势，4.2%和4.1%的市场占有率在欧美系品牌阵营中遥遥领先；在民族品牌阵营中，持续多年由格力、美的中央空调、海尔领导的局面依然未被打破，不过，值得一提的是，凭借着在医疗净化领域的优势，天加、盾安、国祥、思科、申菱、雅士、台佳等民族品牌在2020上半年取得了不俗的成绩，潜力不容小觑；在以大金、日立、东芝为首的日韩系品牌阵营中，各品牌的市场占有率相对较为稳定，并未出现大的波动，三菱重工海尔、三菱重工空调、三星、LG、松下、富士通、荏原、江森自控日立万宝空调等依然有着属于自己的稳固的市场份额。

　　

　　总体而言，2020上半年的中国中央空调行业走得踉踉跄跄。对于2020下半年乃至未来更长时间的中国中央空调行业而言，走势尚不能定性，不过从当前的形势来看，整体行业恢复尚需时日。但可以预见的是，疫情之后，各品牌之间的博弈也许会真正地拉开大幕，一些竞争力弱的品牌将会加速离场，头部品牌的资源、品牌、成本等优势将会进一步凸显。但在消费者主权的时代，消费者对产品的要求只会越来越高、越来越多元，对服务的需求也会越来越精细化，那些最先做好准备的企业，无疑将会是最有可能的胜出者，也注定会挺立在下一个市场的潮头。