网批，距离中央空调行业还有多远？

　　在家电行业市场持续低迷、销售一路下滑、库存节节攀升的现状下，如何才能针对不同区域市场的差异化情况，探索可以提供更多服务、更高效率、更高流转的营销模式，成为了家电企业，尤其是中小家电企业亟待解决的问题，而反观中央空调行业，随着空有规模的家装零售市场利润趋向于“冰点”，2019年就有以奥克斯为代表的部分厂家在以家用分体式空调的“网批”模式中，融入以轻商、小多联为主的产品。

　　

　　从少部分企业的蜻蜓点水，到头部企业的蜂拥而至；从家电行业的如火如荼，到中央空调行业的跃跃欲试，“网批”究竟有什么魅力？给中央空调行业带来了什么变化，对制造企业和渠道的影响在哪里，背后又有什么隐患？则是我们试图探究的核心所在。

　　

　　势不可挡的渠道变革

　　

　　时移世易，曾经一度挑起中央空调市场增长大梁的家装零售市场已然成为“深红海”，对于其中艰难求存的制造企业而言，“网批”的出现在一定程度上相当于取消代理商，降低分销商的提货价。尽管目前在网批模式中，以轻商和小多联为主的这类标准化的产品仅仅只是作为家电产品的补充和“站台”品类存在，但对于以价格取胜的家装零售市场而言，长远看来，这样的渠道变革趋势，几乎势不可挡。

　　

　　从格力、美的等几个头部企业的动作中不难发现，“网批”虽然不能算是完全的“创新”，但吃到互联网经济红利的企业仍在其加持下得到了跨越式的增长，而随着头部企业的入局，“网批”模式的吸引力也得到了广泛的认同。就结果而言，2020上半年部分制造企业在“网批”中的数据非常可观，尽管目前涉及更多的是家用分体式空调，但仍有小部分轻商和小多联产品在其中“受惠”。

　　

　　渠道颠覆的底层逻辑

　　

　　没有什么是一成不变的，当整个中央空调的零售市场遭遇滑铁卢的大背景下，与其相关的各个环节几乎无一例外地都在发生着改变，不管是思维模式、营销模式、渠道结构，甚至是产品，企业们都在不遗余力地创“新”。而在互联网浪潮的冲击下，各品牌也充分认识到互联网的本质之一在于减少环节，而网批模式的问世就意味着传统代理商的“失业”。所以，就这点而言，网批的底层逻辑就在于减少层级，最大限度的打通厂家与用户之间的通路。这也意味着网批模式能够去掉层层加码的价格包装，帮助企业在市场竞争中更具优势。

　　

　　对于制造企业而言，“网批”的优势几乎显而易见。不难发现，如今在网批模式中跃跃欲试的都是在家电行业已然有着成熟经验可以套用的企业，对于他们而言，网批不仅有利于总部对价格和成本进行管控，资金流转更快，同时更能定向生产市场需要的产品，库存量可控。这也是在如今的背景下，“网批”模式能够大行其道的重要原因。

　　

　　对于分销商和终端而言，“网批”同样魅力非凡。一方面有总部背书，消费者会更信任，另一方面，等同于总部直销，减少了中间环节（代理商），经销商的拿货价更低。某区域经销商直言道，“网批模式的开展让我们挖出了更多的真实客户，这对我们来说是有积极意义的，不过客户数量的增多带给我们的压力也在增加，单从我们自己的人手来看，这么多的客户服务很难做到精准到位，这也是一种幸福的烦恼。”而在终端消费者看来，能够以更低的价格获得相同品质的产品，何乐而不为呢？

　　

　　中央空调行业网批“路漫而远”

　　

　　以减少传统代理商、给予分销商更低的拿货价而风行的“网批”模式，同样也会因为渠道层级的减少对现有渠道模式造成不可避免的破坏。所以，尽管以单元机为代表的轻商产品走上网批之路是大势所趋，但作为“三分产品七分安装”的耐用品，中央空调行业距离真正意义上的网批还有多远，已经摆在了很多制造企业的会议桌上。

　　

　　事实上，随着网批模式的深入人心，这种模式对原有代理分销体系势必会带来冲击。代理商资金蓄水池、库存蓄水池、信息、政策枢纽等等职能逐步弱化。而零售市场具备工厂直接面对消费者的条件，渠道层级的减少已是大势所趋，代理商面临巨大的转型压力，阵痛不可避免。区别于家电产品的即插即用，以轻商、小多联产品为主的中央空调产品仍具备“三分产品、七分安装”的特质，所以在“网批”模式中原有代理商向仓储和服务方向转型则成为代理商主要发展方向。

　　

　　当然，目前仍对“网批”持观望态度的企业也对以格力、奥克斯等为代表的企业在网批上做出的积极尝试表达了肯定。“事实上，无论网批模式的走向和结果如何，能够勇于走出舒适区，积极探索，本就不是一件容易的事情。董小姐作为公司董事长带头去做网批的活动，我们很钦佩她的勇气，能够让企业从上而下的重视这方面的内容。”