格力“新零售”为百万经销商“破冰”：供给端变革步履不停

　　12日晚，格力电器2020年全国巡回直播完美收官。8个月13场直播展现的是供给端步履不停的创新经营模式，以及格力在新形势下交出的渠道变革“成绩单”。

 

　　2020年，直播已经不是一个新鲜词，各大电商平台、短视频平台有一定粉丝基础的KOL或品牌本身，纷纷向直播发力。但是能以直播为杠杆撬动自有渠道变革，打造“新零售”体系，为百万经销商“破冰”的，放眼业界，可能有且只有格力一个。

（图为佛山地区首家“格力董明珠店”线下门店）

 

　　何以此说？我们不妨从空调经销商的“寒冬”说起。

 

　　格力的百万经销商一直是其引以为傲的渠道。自格力1997年创立“21世纪经济领域的全新营销模式”——区域销售公司模式以来，格力的经销商体系在格力20多年的腾飞中起到了至关重要的作用。

 

　　然而，今年受疫情影响，上门安装家电这样的平常事，在4月之前成为几乎不可能实现的“蜀道难”，这直接导致格力三万多家线下门店业绩遭遇“滑铁卢”，以至于“格力电器第一季度损失近300亿元”的新闻报道铺天盖地，让外界纷纷猜测格力经销商进入了艰难与无奈的“寒冬”。

 

　　“寒冬”或许算不上，但格力确实需要一记“重拳”来为受阻的线下渠道“破冰”。今年4月，董明珠亲自披挂上阵开始直播。不同于常规的“单人作战”，董明珠则是带领百万经销商一起，搭建起线上线下充分联动的桥梁。

 

　　线下体验、线上购买，以专卖店+直播的形式带来“1+1>2”的效果，增强品牌与消费者之间的认知交流，提升消费者的体验，这是格力新零售的基本要义。

 

　　宏观来看，以两次最直接的“显性”联动为例——在8月1日格力全国巡回直播洛阳站的现场，董明珠宣布“格力董明珠店”线下正式开业，线上线下同步为消费者打造舒适便捷的家居体验；12月12日的“收官直播”中，格力又启动广东十城30家门店的试点和场景化改造，引领全国3万家门店开启服务变革，打造线上线下深入互动的全新经营模式。

（图为双十二期间珠海格力专卖店线下体验现场）

 

　　再以微观视角来看，线下专卖职能的跨度和转变，对于格力经销商而言意味着什么？作为肇庆市最大的格力专卖店经销商，负责人何业生对这次与收官直播同时启动的门店试点跃跃欲试：“今年因为疫情门店顾客大幅减少，这次格力“新零售”模式通过线上直播线下同步互动的方式，能更生动地吸引顾客的注意力，是这个节点很好的尝试。”

 

　　在佛山，该地区首家“格力董明珠店”品牌形象展示门店于10月试营业。门店的定位是线上线下融合，线上通过直播、社群宣传等多种形式吸引用户，再引流顾客到线下门店，聚焦家电生活体验馆。该店负责人吴巧文对此番创新表示非常欣喜：“相比之前，这样能给顾客更直接体验产品的机会，一方面利用格力这个大IP流量扩充客源，另一方面也能与终端紧密结合，打造体验感更好的场景化销售，让整个销售和购买的过程更有生活气息。”

（图为佛山地区首家“格力董明珠店”线下门店）

 

　　格力在渠道上的创新是持续迭代的。珠海的曾宝仪是“格二代”，2009年其母亲加入格力经销商的大部队时，她每天背着书包往返格力专卖店和学校，一家人的小日子过得悠哉幸福。如今，女承母业恰逢格力渠道创新的关键时候，她也依然充满干劲：“当时我妈选择格力，一是觉得本土品牌靠得住，二是格力空调质量口碑确实很好。如今格力线上线下联动的形式挺好，我们依然对格力有期待和信心、想做下去，所以我从原来的单位辞职，来店里跟妈妈一起做。”相比之前线下专卖店的宣传形式，曾宝仪认为线上引流和线下结合效果更好，希望格力新零售这条路可以越走越远、越走越好。

（图为双十二期间曾宝仪的格力专卖店线下体验现场）

 

　　不难发现，在直播界，格力电器虽是今年才 “举着大旗” 正式踏足，甚至可以算是“初生牛犊”，但其实力带来的反响却是“王者”级别的。互联网时代背景下，直播被认为是“没有门槛”的基本技能，但能将直播作为渠道变革的“破冰”利器，引领百万经销商大胆创新、顺应发展的，必须有格力此般的决心和勇气。