【2020年报】第十章·家装零售市场报告

　　按照惯例，先对“家装零售市场报告”的定义及范围进行说明：在本报告中所统计的范围，是指除精装修之外的零售渠道销售进家庭住宅的产品，这其中包括了家用多联机、户式单元机以及热泵两联供机组（含户式水机）。不过，通过零售渠道销售进公装项目的相关产品并不统计，同样，电商平台直接销售进家庭住宅的部分也不在本报告的统计范围。

 

　　-12.4%，风光不再的家装零售市场依然刹不住在下坡路上的车，连续三年市场占有率的下滑和负增长的颓势仍在风卷残云般席卷着这个市场。从辉煌一时到跌落神坛再到不断刷新了占有率和增长率的历史低点，更令人遗憾的是，当家装零售市场再也无法力挽狂澜拉动整个市场的增长，却同样因为其较大的市场份额却又表现不佳而给整个市场的发展拖了后腿。

 

　　疫情或许是零售市场在2020年下滑的一个理由。在门店停业的三个月时间里，零售型经销商的生存之路可谓是“悬崖走钢丝”，即便有企业以及社会不少补贴政策的出台一定程度上提供了一些帮助，但是对比庞大的成本支出，这些补贴支持显然杯水车薪。虽然零售商也在积极开展线上销售以期实现自救，但是仍有不少零售商在这一场市场的震荡中黯然谢幕。在失去了一批出货渠道后，整个零售市场的规模缩水也在所难免。

　　疫情的及时控制给市场的回暖也埋下了一些希望，特别是随着门店的逐步开业，家装零售市场也迎来了不断填埋疫情所挖之坑的穷追猛赶之路，再加上自厂至商几乎贯穿全年的促销活动的开展，更是不断地给零售市场的复苏打着鸡血，一些城市甚至通过后三个季度的持续努力，追平甚至依然实现了全年的增长。放眼到全国来看，这份最终-12.4%的成绩已经实属不易，如果没有后三季度的努力，最终的下滑幅度更加难以预料。

 

　　但是，疫情终归只是零售市场连续三年下滑的一个理由而已。不妨大胆的假设，如果没有这场疫情的出现，2020年的零售市场就会出现逆势增长吗？答案显然是否定的。无论是房地产政策的收紧，“房住不炒”理念的强化以及人口红利的逐渐冷却，零售市场的颓势只会持续下去。而从市场表现来看，内忧外患中的零售市场其实早已风光不再，包括电商、精装修政策对零售市场的影响在2020年依然在持续扩大，突如其来的疫情只不过加剧了市场的震荡程度，或者更直接点来说，疫情对于零售市场持续下滑的定局，不过只是一个借口罢了。

　　这并非一纸空谈，具体来看，首先是精装配套市场在2020年持续的火热表现。全国各地相关政策的落地都在推动着精装配套产业的发展，开发商也希望能够将中央空调作为配套产品实现楼盘溢价。同样的，精装配套市场也成为了企业在零售市场低迷状态下的一棵救命稻草，更是有不少企业得益于在2020年对此前积压的配套项目完成了相继的出货，才能维持住自身综合经营情况的稳定成长。

 

　　再看渠道的窘境。零售市场在所谓“逆风反弹”的道路上其实并非一帆风顺。从市场反馈来看，这三个季度的“赶工潮”虽然成就了最终这份尚可的成绩，但是其背后带给经销商的压力并不简单。一方面要大力开展销售工作来追回此前停工所带来的损失，堆积的待施工项目同样也在考验着渠道自身安装团队的能力。而经销商自身能力的局限性，也在一定程度上对整体家装零售市场的恢复速度造成了影响。

 

　　不过，市场并非全是消极的，至少热泵两联供机组（含户式水机）的成长速度依然瞩目。越来越多厂家对于这一市场的投入加大，让这块发酵的蛋糕仍在持续膨胀。从市场侧的表现来看，渠道的布局完善带来的推广和曝光，让更多的家庭用户开始了解到这一产品的优势，加上其相对可观的利润，都在吸引着更多玩家的置身其中，再加上相关技术的成熟以及标准化安装的统一，这一市场的火还能烧很久。

 

　　另外，线上渠道的完善让电商平台目前的销售规模连年呈现着增长态势，仅从2020年“618”、“双11”的成绩表现来看，对比以往同期更是几何级的倍数增长。虽然电商平台对整体市场的影响有限，但其巨大的发展潜力依然不容小觑。而通过线上引流、线下服务相结合的“新零售”模式的开展，以及在疫情期间用户足不出户给线上营销带来的刺激，电商平台与传统渠道结合度也越来越高，这股势力的纷纷涌入也在推动着市场的成长。

 

　　当然，传统的多联机和单元机也没有停下探索成长的脚步，针对市场和时下痛点提出解决方案并推出各类新品就是表现之一。可以发现，“大健康”的基调已经成为家装零售市场未来发展的重要走势，越来越多的消费者对于空调的功能性需求已经不再仅仅满足于制冷热的能力上，更多的包括除湿、净化、自清洁等等功能都成为了厂家热议的焦点。厂家显然也敏锐地捕捉到了这一需求的变化动态，也正通过将具备健康类功能的相关产品从研发到生产的落地，为市场的痛点提供着解决方案。

　　环境的变化同样倒逼着渠道的转型。一方面，面对外部需求环境的变化，单品渠道商加速集成化，集成商加速向高端进阶的过程仍在持续，特别是在热泵两联供、三恒甚至全空气系统和全屋机电解决方案的探索上，已经有不少渠道商探索出了发展的门路，并实现超车甚至与平均水平拉开了差距。另一方面，疫情给渠道自身抗风险能力敲响了警钟，企业的精细化管理升级势在必行。对于渠道来说，零售市场环境的变化所带来的影响已经“伤筋动骨”，在优化营销方式拓展业务的同时，自身的管理体系建立、成本控制等等工作同样需要落在实处，这对于渠道商或许是一个更为长期的过程，但是时间和市场的变化显然已经不会停在原地等候。