从孟羽童看格力的新零售布局

　　最近一个叫孟羽童的女孩火了，而火的原因则是在一档综艺节目中，她被董明珠看中，并言之凿凿地告诉大家要把这个年轻的女孩子培养成“第二个自己”。当然，在孟羽童成为董明珠的助理之后，就说她将因此而被钦定为格力集团的“接班人”，则还言之过早。但是，这背后或许是格力的一场线上渠道突围赛，是格力在营销端的新零售布局。因为就在不久前，抖音平台上已经有一个名为“明珠羽童精选”的新账号，里边卖的东西，正是格力的空气净化器、电饭煲等小家电产品。

　　

　　众所周知，在暖通行业，渠道一直是占领市场的关键。时至今日，电商渠道已经成为不可或缺的主力之一，而疫情之后这个趋势更为明显。以刚刚过去的“双十一”为例，某品牌中央空调产品25秒销售突破1000万；某品牌在以35秒破千万的成绩再创历史新高；某品牌双11期间成交金额同比增长超100%……一个个火爆的销售数据，也再次证明以电商平台为代表的新零售渠道发展上已然迈入了一个全新的阶段。格力一直都想强化线上渠道，此举或许就是格力强化线上渠道的举措之一。随着孟羽童出圈、入驻抖音，可以看出格力在渠道和营销上的探索及改变，且在线上销售方面继续扩展。

　　

　　其实，格力的新零售布局在2020年已经实现了快速发展。

　　

　　“格力董明珠店”是格力新零售的起点，也是格力开展新零售业务的主要阵地。随着“格力董明珠店”日趋成熟，以线上店铺为依托的格力“新零售”于2020年迈入“直播时代”。经过与抖音、快手、京东多平台的合作和摸索，取得了不错的成绩。仅2020年一年，董明珠完成了13场直播活动，实现带货476亿。董明珠对于直播带货的态度，也逐渐从原本的“格力不做直播带货”、“坚持线下、带动就业”，转变为“直播，但不为卖货”，以及最终定下的“未来，格力直播可能会常态化”的基调。董明珠对此的回应则是“我直播是希望我的经销商运用全新的思维去做销售，过去说新零售是线上零售，线下叫传统销售，但我认为真正的新零售是线上线下相结合。”

　　

　　从董明珠带货13场直播实现476亿的营收可以看出，格力借助直播在实践新零售模式的道路上目前来看是成功的。但是这里有一环是不可或缺的，那就是个人IP。某种程度上讲，董明珠就是格力的IP。但董明珠毕竟不是专职主播，所以，格力迫切需要一个年轻化的IP。而有着董明珠亲自背书的孟羽童，已然具备了成为格力品牌直播下一个个人IP的基础条件。而孟羽童出圈后，代替董明珠为格力直播引流、把孟羽童打造成“格力的薇娅”、成为格力的新IP，诸如此类的声音在网上比比皆是。

　　

　　面对销售模式的更新迭代，传统线下门店逐渐被线上引流、直播带货取代，市场竞争的加剧，经销商的利益驱使下，格力不仅需要平衡好线下经销商的利益，还要加深打造自己的官方渠道。对于格力这样的大企业来说，“线下体验+线上购买”的新零售方式，能否真的能实现传统经销与互联网的完美融合，还未可知。但不可否认的是，无论是董明珠直播，还是孟羽童抖音开店，格力都想借助这些线上销售方式和营销手段实现新的突破。