【2021年报】第二篇：微观运营分析

　　单从结果上来看，2021年度中国中央空调行业16.8%的增长率如同8.1%的GDP增速一样让人惊喜。但是，数据背后的现实，以及数据折射出来的信号永远更值得去关注，尤其是在对比2020年的2021年。所以，2021年中央空调市场呈现出“高开低走”的背后逻辑是什么？2021年下半年市场开始的急速“收缩”会不会延续到2022年？……对于这些话题的研究远比数据本身更值得玩味和解读。

 

　　

　　据国家统计局数据显示，2021年我国GDP比上年增长8.1%，两年平均增长5.1%。借鉴国家统计局计算GDP两年平均增长率的方式，《暖通空调与热泵》计算出中国中央空调行业的两年平均增长率约为5.3%，其实这个数据相比于16.8%应该更贴近市场的真实状况。而事实上，2021年中国中央空调行业并没有想象中那么好，透过数据可以看到很多行业潜在的问题，以及市场未来的走向：结构性调整成常态，高质量发展是趋势。

　　

　　2021年也是机遇与挑战并存的重要之年，在疫情反复、芯片短缺、原材料价格上涨、地产调控、限电限产、能耗双控等外部因素的冲击下，2021年中国中央空调行业也遭受到了不小的阻力。在市场发展遭受压力，以及国家提倡高质量发展的主旋律下，越来越多的企业在升级转型的过程中把高质量发展提上日程。其中，民族品牌逐渐担纲起高质量发展的重任，并且跑出了“加速度”，在2021年中国中央空调行业三大阵营占有率中，国产阵营的占有率达到了54.0%。值得一提的是，格力中央空调也成为2021年度中央空调行业销售规模唯一超过200亿的品牌。

　　

　　总体来说，2021年，中国经济企稳态势逐步显现，中国中央空调行业也逐步回归常态运行，高质量发展不仅是我国“十四五”发展的主题，也是中国中央空调行业的发展主题。不容忽视的是，未来宏观经济仍然面临诸多不确定性挑战，虽然国家出台多项政策在抵御和预告风险的到来，但是整体市场的下行压力依然不可阻挡。

　　

　　一、整体市场特征分析

　　“复苏”经济——区域到细分，有喜有忧

　　2021年，中国经济步入疫情后的快速修复阶段，各地区经济快速复苏。但是由于个别地区疫情反复，复苏进程受阻，因此区域发展也呈现出了差异性。以2021年频频“出圈”的河南为例，“7.20”特大洪灾、反复的疫情加重了河南市场的稳增长压力，河南有些“难”成了人们的共同感受。外部环境的压力也被传导至中央空调行业，2021年，河南中央空调市场仅实现了8.9%的增长，远低于全国16.8%的平均水平。

　　

　　此外，不止是外部环境导致的区域发展的差异性，成熟市场和非成熟市场也存在较大的差异。以工业项目为例，工业项目的区域差异性也是2021年度冷水机组市场不容忽视的特征。在产业链较为成熟的区域，需求波动不大，成长空间有限；而反观新兴市场，新基建、新能源等项目的持续落地不断拉动着市场的前行。

　　

　　除了区域呈现出的不均衡复苏的局面， 2021年中国中央空调行业还呈现出了结构性发展的局面，工业项目迎来“复兴”，但是以房地产、旅游业为代表的商业项目则不容乐观。而且可以预见的是，未来工业项目、部分细分市场会持续向好，而受疫情反复和房地产市场的影响，无论是小公装市场、家装零售还是精装配套，都可能会持续下行，结构性调整可能将会是未来市场发展的常态。

　　

　　“地产”经济——警报拉响，负重前行

 

　　我国房地产市场的发展状况一直以来都是行业内人士津津乐道的话题，作为中央空调市场发展的主要增长领域之一，房地产行业的发展在一定程度上影响着中央空调市场中商业地产、精装配套以及家装零售项目的趋势和走向，甚至可以一度决定中央空调市场销量业绩的繁荣与否，足见其“责任”之重大。2021年政府坚持“房住不炒”的定位，我国房地产市场总体稳定。但是2021年以来，多个城市发布实施了以限购、限贷、限售、限价为主的调控措施。作为一个政策主导的市场，这些调控措施的推出和实施，自然也影响着中国经济的发展走向。从中央到地方楼市政策的收紧，加剧了购房者的观望心理，以前火热的房地产市场，目前正在逐步“冷静”。

　　

　　众所周知，作为与房地产市场高度相关的产业，房地产市场的走向对于中央空调制造企业和渠道企业的影响极大。而从2021年的房地产市场的基本面来看，警报已经拉响，部分地产企业深陷泥潭、难以为继，虽然这些对2021年的市场影响尚未完全展现，但是已经足够让中央空调等相关配套产业“人人自危”，而这些压力有可能将会在2022年，尤其是2022年下半年开始逐步释放。

　　

　　“涨价”经济——有阻力，也有动力

 

　　2021年，原材料涨价也是行业不可忽略的关键词之一，在各制造企业的涨价通知、缺货通知中，无一不将原材料涨价作为“罪魁祸首”，而“涨价”也早就不是单个企业的问题，是整个中央空调行业共同面临的现状。原材料价格的持续上涨，带来零配件和辅材产品的价格上涨，中央空调主机产品当然不能独善其身。但是，原材料涨价的背后蕴含着不容忽视的“行业经济学”。一定程度上，对于部分厂家来说，涨价是一种释放成本压力的方式，同时也是一种营销策略。

　　

　　当然，涨价有动力、也有阻力。动力体现在涨价对于部分企业完成目标具有一定的积极意义，阻力更多的则是来自于渠道商的压力，但是涨价是“大势所趋”。从长期来看，涨价远不止设备涨价这么简单，由此带来的运营成本的大幅上涨才是最大的痛点。随着原材料价格越来越高、节能环保压力越来越大、人工费用越来越贵、运输成本越来越高、企业利润越来越少，那些此前以低价为竞争优势的尾部品牌的生存空间将愈加狭窄。通过多轮涨价大洗牌，一些抗风险能力差的厂家也在“顺势”倒下。因此，未来中央空调企业需要不断强化“内功”，以提高自身竞争力和创造差异化产品为盾，才能在日益激烈的市场环境下“活下来”。

　　

　　“节能”经济——利好不断，方向明朗

 

　　做产品满足人性是基本需求，做市场跟随趋势是生存之本。自从“碳达峰”“碳中和”战略推进以来，越来越多的项目和制造企业都在有意识地推进建筑、产品和解决方案向更为节能的方向发展。从主机到零配、从制冷到采暖，乃至到原材料，整个行业都在朝着高效、节能、环保的方向发展，围绕节能经济，紧扣“效”字谱写着绿色答卷。

　　

　　据统计局数据显示，2021年单位GDP能耗比上年下降2.7%，天然气、水核风光电等清洁能源消费比重达25.3%。“碳达峰”“碳中和”对我国经济发展既有约束的一面，又有激励的一面，随着时间推移，激励的一面会越来越明显，经济社会绿色转型和高质量发展将进一步有机融合。站在这样一个大趋势的背景下，中央空调产品也在往绿色、节能的轨道上循序渐进，各大制造企业全面推动产品结构升级，突出高效节能产品，加大对超高效、环保、高附加值产品的研发力度。

　　

　　反映在产品使用上，以采暖方式为例，以往北方地区采用集中供热，华东、华中地区则更多使用壁挂炉采暖，而随着“双碳”战略要求的进一步明确后，燃油、燃气、煤等化石能源逐步被替代，以空气源热泵为代表的产品就迎来了广阔的空间。而在建筑节能领域，近年来，国家陆续颁布支持超低能耗建筑建设的有关政策，推动建筑节能迈向超低能耗，已然成为建筑领域实现“双碳”目标的重头戏。现在，我国的超低能耗建筑已经来到了一个新的起点上，在“碳达峰”“碳中和”的总目标指引之下，各地正在从支持超低能耗建筑着手积极制定相关的目标。

　　

　　“项目”经济——商业、工业“大相径庭”

　　

　　2021年，国家进入投资新常态，投资力度增强，以芯片、锂电、新能源、制药、化工等为代表的工业项目激增，一定程度上拉动着中央空调公装市场的增长。和工业项目一片向好不同的是，商业项目和工业项目呈现了迥然不同的发展局面。在商业项目领域，疫情的反复使得人们的投资信心减弱，连锁门店、餐饮、线下教育、酒店、宾馆、KTV等商业场所，都遭受到了沉重的打击。除此之外，房地产市场“遇冷”对商业项目的打击将会成为一种常态。

　　

　　而商业项目和工业项目呈现出的“两种局面，境遇不同”的市场情况从国家2021年的固定资产投资情况也可窥见一斑。2021年，全国固定资产投资（不含农户）比2020年增长4.9%。分产业看，第一产业投资增长9.1%，第二产业投资增长11.3%，第三产业投资增长2.1%。第三产业中，基础设施投资（不含电力、热力、燃气及水生产和供应业）仅比上年增长0.4%。而这种局面对于2022年乃至未来几年都将会带来持续性的影响。

　　

　　“家装”经济——新时代接棒好时代

 

　　延续2021上半年的走势，2021年家装零售市场实现了26.8%的大幅度增长。当然，这样的成绩并不令人意外。事实上，自从2018年跌下持续增长的神坛之后，家装零售市场已经连续三年处于下行态势。当然，2021年的反弹并非趋势使然，其中，疫情之后的需求反弹，房地产市场精装修简配、甚至改毛坯的影响，在人口生育政策影响下家庭结构变化导致的户型变化，市场用户消费升级，原材料价格上涨的助推等都是其大幅增长的诱因。

　　

　　除去外部诱因以及市场“泡沫”，2021年家装零售市场的增长并不代表这个市场的完全趋好，相反，2022年乃至未来更长一段时间内家装零售市场依然将面临着不小的挑战。甚至可以说，家装零售市场的“风口”已经宣告结束，不过，家装零售的新时代正在开启，这个时代属于那些不管是在营销、产品、系统，还是在思维以及模式上，都有着差异化竞争力的“实力派”。

　　

　　而在后疫情时代，随着人们健康意识的进一步提升、国家相关政策的激励，用户对中央空调的产品功能、维保服务、设备安全性等多个层面都提出了更高要求与期待，制造企业和渠道商也面临着产品技术和创新能力的进一步提升，中国中央空调行业在家装零售市场或将迎来更加积极、深刻的变局。

　　

　　二、渠道格局分析

 

　　横向延伸，“无边界”求增量

 

　　虽然增量时代已经过去，但是追求增量的过程却是一个永恒的话题。着眼于创新突破和布局的主基调，近年来渠道商们正借助自身的积淀不断拓宽着产业边界，通过产品的“无边界”、模式的“无边界”，最大程度地获取有限的增量。

　　

　　在快速变化的市场形势下，渠道商的心态也在悄悄地发生变化，他们一方面积极因势变革、争先布局，抢滩热点细分领域，不断实现自身升级，占领新的市场。另一方面也基本完成从单纯的中央空调设备经销商转型为舒适智能系统集成商，甚至是家装建材的布局。

　　

　　此外，不少渠道商也在不断打破渠道边界，向外延伸自己的发展通路，逐渐走上了“全渠道”的发展之路。比如渠道商在获客的途径当中，从传统的小区团购、社群促销、异业联盟等获客方式，到现如今的自媒体营销获客时代，很多渠道商也把自己变成了主播，借助抖音等流量平台直播进行获客。而从产品销售的角度来看，部分渠道商也不再进行自我设限，只要自身资源能够触达的地方，就能成为他们卖货的平台。从渠道商多种形式的“自我救赎”措施可以看出，传统的渠道发展已经进入“无边界”的时代。

　　

　　纵向延伸，“有目标”做存量

 

　　在市场变化的过程中，渠道商也变得更加务实，逐渐转变着经营思维，在尝试改变的同时，寻找着适合自身发展的新方法、新模式。增量市场有限的客观情况，使得不少渠道商开始关注存量市场，业务范围不断向纵向延伸，老客户的二次开发、关注节能改造、维保市场等，都是他们增加新的核心利润点的方式。

　　

　　先来看工程渠道，在中国中央空调行业上，公装市场的容量一直不容小觑，占据了行业整体容量的一大半份额，当然这一市场也一直颇受行业的关注。不过随着总包趋势愈演愈烈，大型工程项目尤其是政府招投标项目进一步向总包形式转变，垫资多、回款周期长的“特性”使得工程商在选择项目时更加慎重。因此，不少工程商开始意识到“后市场”的价值，事实上，这个规模巨大的存量市场已经开始呈现出迸发之势。

　　

　　再来看零售渠道，越来越多的零售商认为应当深刻理解客户价值，提供系统化、一体化定制的解决方案，增加客单值，延伸对客户的服务脉络，不以单一销售产品系统为终点，而应为客户提供全周期服务，做客户的专业顾问。并且，不少零售商开始着手打好自身的体验式营销牌，提升自身的核心竞争力。不断升级的体验式营销，也正成为目前家装零售市场，甚至是整个中央空调行业都不可避免的一股潮流和趋势。