2022年度中国净水市场草根调研报告

　　纵观三年的行业增长率，不难发现，净水市场的整体发展已然偏离“快车道”。

2020年-2022年净水市场增长率对比

　　一、整体市场特征分析　　

　　供需两端频繁受阻　

　　就供应端来看，以上海为中心的华东地区为例，长达两月市场的封控不仅影响了生产总部在上海的净水制造企业的生产和战略推进，以及部分外（合）资企业进口产品和零部件的到港中转，同时也波及到了净水产品最大销量市场的渠道销售和安装。反观需求端，目前我国消费恢复面临三大挑战：疫情冲击、收入制约、信心不足，所以在居民消费信心缺失、观望情绪浓重的当下，面对以净水器为代表的可选型消费，购买需求持续低迷。

　　

　　工程市场未达预期　　

　　从2022年的市场表现来看，工程（含配套）市场并未达到预期。具体到场景来看，商用净水多应用于商务办公写字楼、食堂餐饮机构、酒店宾馆会所、机场、车站等等场所，在疫情的静默管理下，以上大部分场所恰恰首当其冲。从零售餐饮、住宿旅游、交通运输、文化娱乐等行业营收大幅下滑，以往为商用净水输送动力的市场同样举步维艰。以医院、学校、政府公建等项目为主的场所在2022年迎来了丰硕的成果，商用净水采购率得到了大幅提升。精装修配套市场同样表现低迷的现状下，净水器产品的精装配套规模也已然逼近瓶颈，配套率同样增长缓慢。

2022年净水市场家装零售与工程（含配套）市场占有率对比

　　

　　水效新标加速洗牌　　

　　2022年7月1日，市场监管总局（标准委）批准发布的GB 34914—2021《净水机水效限定值及水效等级》正式实施，该标准为国家强制标准。这意味着，净水机正式被纳入水效标识管理制度。作为一项国家强制性标准，净水机的新水效国标，实现了对主流净水机技术的全覆盖，同时还在水效限定值、节水评价值、技术要求和试验方法等多维度对净水机的综合性能提出了更高的要求。新“水效”标准的出台，对于行业头部品牌影响不大，对于长尾的中小品牌却必然有着较大影响，也或将进一步让净水市场萎缩。当然，在一定程度上，洗牌的加速同样也是为了让产业更高效发展。

　　

　　二、产品发展及趋势　　

　　聚焦产品核心竞争力　　

　　净水器在需求量低迷的趋势下，产品正在全方位升级，从多角度提升溢价能力。净水器产品的核心功能聚焦在大通量、低废水比、加热功能、零陈水、双出水、高水效等级等方面。在滤芯使用年限方面，2022年净水企业在发布新品时，对于滤芯年限较短的热销机型，特地改善了产品，加长滤芯使用年限，降低净水器使用成本，受到消费者的推崇。长滤芯使用年限、低滤芯使用成本是RO净水器主要发展方向之一。

　　

　　应用场景横向拓展　

　　伴随着消费者对水质要求的提升，用水需求场景的增加，促使净水产品从单一的末端净水到全屋净水发展。此外，大部分高端路线的净水品牌由于对品质的严格品控，以及对“精致化”生活场景的匹配、良好的操作体验和安全的净水效果，受到消费者的认可。具体而言，中央净水和中央软水等全屋净水系统得到中高端消费者的青睐，正处于渗透率提升的关键阶段。无需改动自来水管线就可以实现过滤、烧水的效果，可以更灵活地在办公室、卧室、客厅等地方使用的台式净饮机同样受到关注。在净水市场整体下滑的情况下，净饮机品类却呈现出了“黑马”态势，据相关数据显示，台式净饮机市场处于快速发展阶段，其2022年销量和销售额增幅均达到两位数。

　　

　　复合型功能备受青睐　　

　　智能化、高端化、套系化的诉求以及由此衍生个性化需求同样也成为此类产品升级迭代的主要方向，一机多用的复合型产品脱颖而出：搭载UV 杀菌、紫外线杀菌、纳米抑菌等健康功能的产品开始涌进市场。此外，受大健康环境以及消费者需求升级影响，健康化、智能化功能的净水器需求正在逐年上升。而在高端消费人群中，更加具象化的矿泉水技术、富含微量元素、除氯、软水、VC护肤等细分需求，以及净水效率、水温控制，和以触屏控制、加盐提醒以及嵌入式产品应用，包括滤芯寿命监测和水质监测在内的智能化需求为代表的智能化升级，也是中高端产品的主要溢价卖点。

　　

　　三、品牌格局分析

2022年净水市场部分品牌销售规模区间

　　“马太效应”渐强　　

　　《净水机水效限定值及水效等级》新标准的出台或多或少会引起品牌格局的一些变化，最突出的表现就是品牌集中度会更加明显。当然，从标准施行到真正发挥效力，或将会有三至五年的过渡缓冲区。新标准在2022年7月1号正式实施，这就意味着在这之前生产的一些产品还是“合格”的。随着标准的落实，市场需要一段时间来进行洗牌，重视产品、具有长期战略眼光的品牌会留下来，促进行业朝着高质量的方向发展；另一方面，加速“良币驱逐劣币”的市场化发展进程，进一步规范净水企业的生产制造，加速技术的迭代升级甚至创新。

　　

　　民族品牌崛起　　

　　相较而言，净水行业各渠道的头部品牌格局更集中且稳定，并且多年来都呈现出内外资品牌激烈竞争的态势。我国净水行业起步晚，发展基础差。但经过多年发展，尽管在以精装配套等为代表的核心市场中，外资品牌仍占据绝对性优势，但在线上和线下零售市场中，部分国产品牌以渠道拓展，产品创新等方式持续发力，目前已有与外资品牌抗衡的实力。此外，传统国产家电企业的入局同样助推了民族品牌崛起的进程，在规模化企业的发力下，民族品牌的市场份额快速上升，增长幅度较大。

2022年净水市场国产品牌与外（合）资品牌市场占有率对比

　　四、渠道格局分析

2022年净水市场线上与线下占有率对比

　　

　　线上，品牌方多平台“试水”　　

　　注意力经济时代，为了迎合众多消费者的消费习惯，不少净水品牌也在通过叠加更多互联网思维，积极布局电商营销网络，以塑造品牌形象并最终反哺销售。目前净水器的线上销售渠道主要分为平台电商和专业电商两大类，无论是淘宝、京东、拼多多，还是微博、小红书、知乎，甚至抖音、快手、点淘，以及自有平台的直播带货等等，均有企业活跃其中。同时，线上更具灵活性的优势，也为更多场景化营销打开了通路，尤其是在以视频为主的线上平台中，能更直观和容易地助力企业解锁从饮用到多场景的拓展，同时也为制造企业拓宽及深耕品类指引了方向，为家用净水器行业提供更多的产品开发新思路。

　　

　　线下，经销商多通路“破局”　　

　　当下净水行业以中央净水、中央软水为主的大水市场很大程度上还得依赖线下渠道，而高端化、套系化发展趋势，也在积极助推净水品类融入集成店。集成了冷暖风水智品类的集成店则不仅能够通过多品类销售保障门店经营所需的利润，也有利于经销商分散风险、发挥潜力，随时调整销售战略以适应市场和客户的需求变化，及时灵活变通，让集成店的稳定性更强，更具持续性和生命力。同时也更符合消费升级的需求和行业发展趋势，能够节省用户的时间成本，以家庭为场景的体验式场景，有机组合的产品系统也能更符合消费者的居家生活习惯。

　　

　　在常态化的静默管理以及大健康基调下，净水器行业虽然规模有所回落，但产品普及率和认知率也得到了进一步的提升。目前，已有不少制造企业关注到了三四线下沉市场的巨大潜力。不同于城市有完善的自来水管网建设，村镇用水环境复杂、水质较差，对于净水产品的需求其实更为迫切。不仅如此，随着消费升级的持续迭代，精装房在三四线城市深入推进，或将带动未来净水市场新一轮的增长。

　　

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