【2022年报】第二篇：微观运营分析

　　2022年是披荆斩棘、挑战不断的一年。这一年，我们经历了许多大事：疫情反复到全面放开、原材料涨价、房地产市场低迷、社会经济活动活跃度降低……在一系列外部因素的轮番影响下，中国中央空调行业再度遭遇“寒冬”，迈入失速轨道，最终以2.2%的负增长收官。相较于上半年的小幅下行，2022的下半年似乎更加艰难。

　　

　　从宏观经济层面来看，2022年GDP实际增长3%，但新冠疫情反复的形势抑制了制造业活动和消费，因此尽管有“稳字当头、稳中求进”的经济基调做支撑，但中国中央空调行业依旧未能实现“稳”落地。

　　

　　2022年的中央空调行业结构性调整进一步深化，不同产品、不同应用、不同细分市场呈现出了不同的变化和发展局面。以公装项目市场为例，尽管商业地产持续下行，但是工业市场及农业市场成为新亮点，尤其是工业市场的火热带动了离心机、螺杆机等大型冷水机组产品的增长，医疗净化领域势头亦是不容忽视。事实上，公装（含冷水机）的占有率同比也确实得到了进一步提升，而受制于房地产市场的不景气，精装配套和家装零售市场的数据就没那么好看了。

　　

　　从长期看，在经历了疫情和房地产困境的双重危机之后，我国经济恢复基础尚不牢固，需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力仍然较大，依旧有诸多问题存在。不过，我国经济韧性强、潜力大、活力足，长期向好的基本面没有变，同时随着疫情管控的全面放开，中国中央空调行业后市可期。

　　一、公装市场分析

　　尽管在原材料价格飞涨、新冠疫情反复等不利因素下发展承压，但是依托“双碳”政策的持续推进、工业基建项目显现的利好，2022年的工业项目市场呈现出了稳健及强势的发展态势，成为2022年中国中央空调行业最大的亮点。同时，工业项目的厚积薄发也是大多数专业冷水机品牌实现稳定发展的重要支撑。而从某种意义上来看，工业项目市场的回暖也是支撑2022年中国中央空调行业没有大幅下滑的原因之一，对2022年的中央空调整体市场有较大贡献率。

　　

　　从市场需求来看，2022年，大工业项目市场成为最火热的市场之一，比如新能源、大数据、新基建等，涵盖的行业包括制药厂、电厂、煤矿、数据中心、各类型制造车间等，此类工业项目回暖明显，保持了相对良好的发展态势。此外，基础设施建设也是2022年经济增长的一个重要引擎，在2022年得到了较好的发展。这些热门行业的增长也使得2022年工业项目市场维持在一个相对稳定的发展水平。值得一提的是，随着细分行业的重要性日渐突出，一些热门的细分行业如工业、电子、医疗、轨道交通、数据中心、新能源等仍然处于增长态势，行业主流品牌也在不断发掘新的细分热点。

　　

　　从解决方案来看，各大中央空调企业围绕不断被激活的热门细分行业纷纷推出定制解决方案，比如数据中心解决方案、电子厂房解决方案等，为各类工业场景保驾护航。此外，随着环保进程加快，相关大型吸收式热泵产品、系统解决方案，以及设备的运行管理也为中央空调企业带来了可观的利润空间。可以发现，工程项目市场历经多年的发展，在产品升级迭代以及竞争格局等因素的影响下，逐渐构建出贴近市场需求层次、契合主流发展思维的多场景行业应用体系。

　　

　　农业项目：蛋糕虽小，后势可期

　　大到一个时代，小到某一个细分领域，时代变更总会释放出讯号，往往会出现彼时人们难以接受的现象，而一旦特殊现象开始成为普遍现象，也就完成了时代的过渡。当下，农业项目市场就完成了这样的过渡，从“隐性市场”逐步演变为“常规市场”。近年来，除了在工业、商业项目上的应用，第一产业对暖通空调的需求一再提升，农林牧渔等第一产业在国家的大力支持下，俨然已经成为中央空调企业关注和发力的重要领域。在2022年，暖通空调企业对农林牧渔细分市场的关注度有了显著提升，并且取得了不错的成效。

　　在低碳环保的大趋势下，“双碳”目标的核心意义之一便是降低碳排放，提升能效比，助力产业链实现有效地结构性优化升级。作为支撑国民经济建设与发展的基础产业，第一产业的低碳转型对于实现全面“碳中和”具有极大意义。低碳农业以减少碳排放、增加碳汇和适应气候变化技术为手段，通过加强基础设施建设、调整产业结构等方式，实现农业生产的高效率、低能耗、低排放、高碳汇。站在绿色智慧发展的新时代，农林牧渔等各个行业都在强调与现代科学技术相结合，实现节能环保、智慧控制的新发展。暖通空调企业将绿色产品及解决方案带入农林牧渔领域，根据农作物种植、养殖所需要的空气温度、土壤温度进行调节，以最大化的提高产能、节约能耗、降低费用。

　　

　　暖通空调设备在农林牧渔领域的应用涉及到大棚种植、畜牧养殖、水产养殖、粮仓等诸多场所，这些细分市场的需求覆盖冷、暖、净等多方面，并且所应用的暖通空调设备也在走向多样化、冷量大型化，因此制造企业也在投入更多的精力挖掘农林牧渔细分市场的潜力。从产品研发动向来看，面对“双碳”理念以及我国绿色高质量发展的整体政策引导，中央空调行业也在不断谋求在产品升级和场景契合应用上的突破，面对需求市场的快速变化，制造企业紧随行业趋势加速产品升级。

　　

　　商业项目：利空散尽，将迎转机

　　受房地产行业的影响，中小型商业项目缺乏发展后劲，在艰难中度过了2022年。如果说疫情前，商业地产高歌猛进、一片繁荣；那么新冠疫情三年，商业地产则是无处不悲歌。2022年是多重要素叠加、极其复杂的一年，诸如酒店、餐饮、培训中心、养生会所、健身馆、商铺、KTV等场所的“不景气”，使得商业项目市场持续下行，不过在2023年这个市场可能将会迎来转机。

　　

　　数据显示，2022年，办公楼和商业营业用房开发投资额、新开工面积同比均呈下降之势。皮之不存，毛将焉附，作为与商业地产关联度较大的中央空调行业自然也无可幸免。在疫情散点频发、房地产市场整体下行等多重不利因素的掣肘下，商业项目市场的增长动能受到严峻考验。

　　

　　熬过寒冬，但承压态势依旧存在。在疫情反复、需求下滑、成本上涨等多方面压力下，作为与房地产市场联系紧密的行业，中国中央空调行业的生存环境在2022年中被迫持续变换以适应市场。不过随着疫情防控进入新阶段，中央空调行业至少看见了熬过市场寒冬的曙光。但是从市场所呈现出的结果及发展趋势来看，2023年承压态势依旧存在，中央空调商业项目市场依旧需要承压前行。

　　二、家装零售市场分析

　　自从2018年跌下持续增长的神坛之后，除却2021年的非趋势型反弹，中央空调家装零售市场已连续多年处于下行态势。相较于公装项目市场传递出来的诸多利好，2022年的家装零售市场可谓是步步难行。终端需求的“理智”、房地产市场的不景气等，都成为压垮家装零售市场的稻草。因此家装零售市场在2022年未能继续保持住增长态势，而从发展趋势来看，2023年乃至未来更长一段时间内家装零售市场的挑战依然大于机遇。

　　

　　市场寒风凛冽，压舱石松动

　　房地产市场始终贯穿并影响着中央空调家装零售市场的发展。对于房地产市场而言，2022年是比较特殊的一年，全国房地产市场经历了前所未有的挑战。2022年以来，“保交楼”成为房地产市场的关键词。与此同时，为扭转房地产市场下行以及流动性危机的局面，政策支持力度持续扩大，市场见证了一系列旨在促进房地产市场稳定发展的“组合拳”。

　　

　　从政策面来看，尽管中央及地方频频发力，多城出台松绑政策，调控政策逐步迈入深水期，但销售端恢复不及预期，需求端仍然偏弱。国家统计局数据显示，2022年，房屋竣工面积下降15.0%；其中，住宅竣工面积下降14.3%。细看2022年的家装零售市场，可以明显看到房地产市场变化的影响。因此尽管有因为涨价而带来的零售渠道商的提前备货，一定程度上助推了家装零售市场的发展，但是却是“杯水车薪”，以往家装零售市场增长带动中央空调整体市场的局面不复存在。

　　

　　消费信心不足，家装零售市场难以走上回升之路。2022年，随着新冠疫情影响逐步可控，消费市场呈现持续稳步复苏态势，但由于局部地区疫情反复，导致消费整体恢复情况并不乐观，与疫情前相比仍有较大差距，且持续低于市场预期，未能如期迎来“疫情好转后需求反弹”的局面。此外，中国居民的消费行为日益保守化，“多存款+减负债+少消费”日渐流行，这是导致2022年家装零售市场下滑的主要原因，而这一趋势也会对未来家装零售市场产生负面的影响。因此，尽管有中央空调厂商持续进行市场深化布局、房地产调控政策持续释放、原材料价格上涨助推等诸多利好因素存在，也难以挽回家装零售市场下行的局面。

　　

　　新机遇释放新潜力，未来可期

　　虽然家装零售市场在短时间内增长困难，但可喜的是，家装零售市场内部需求结构正在发生剧烈变化，用户对产品的品质和功能要求更高，这会加速家装零售市场进入品质时代。在增长失速、明显品质化的事实面前，追求有质量的增长将成为行业共识。当然，家装零售市场也依然存在令人可圈可点的潜在机遇点。

　　

　　首先，“下沉”市场潜力巨大。据国家统计局数据显示，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右，且近10年人口增速仍会高于一、二线城市。长尾理论表明，众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。对于中央空调行业来说，相比一、二级市场，三、四级市场及乡镇、农村市场潜力巨大，可以预见的是，未来乡镇市场和农村市场将跑赢其他市场成为宝贵的增量市场，而这样的机遇也值得厂商继续积极“下沉”。

　　

　　其次，高端化趋势明显。在用户对优质产品的需求愈加旺盛和厂家加速高端产品研发的相互作用下，家装零售市场的高端化趋势愈发明显，除了三恒、五恒、全空气等系统外，越来越多的复合型卖点中央空调也成为了市场新宠。随着消费升级，用户对高质量呼吸空气有着越来越高的要求，特别是北方客户，由于天气寒冷干燥，在燃煤季易产生空气污染，对高质量空气有着更强烈的需求。在这样的背景下，带有更多功能的中央空调产品开始在存量市场中显示出更强的生命力。

　　

　　再次，“定制服务”开始流行。从提供单品到提供有品质的、基于场景的、全流程一站式的整体解决方案，“产品+场景+服务”大幅度提升了用户的使用体验。而产品的使用场景、使用人群、使用功能均可以细分，如在使用场景上主打厨房场景、客餐厅场景、睡眠场景等，在使用人群中主打老人、儿童、母婴等，在使用功能上主打环境健康、智控等。当前，厂商交付的不再只是单一的设备，而是“产品+场景+服务”，用户能从中收获良好的体验，而厂商也获得了口碑，提升了自身的核心竞争力，实现了用户和厂商的双赢。

　　

　　三、品牌格局分析

　　2022年度本报告依然对品牌进行了阵营划分，即包括国产阵营、欧美阵营以及日韩阵营三大阵容。其中，国产阵营占据了超过一半的市场份额，但欧美阵营和日韩阵营凭借自身的技术优势、市场优势依旧占据了将近一半的市场，中国中央空调行业呈现三足鼎立之势。

　　

　　外资品牌依然坚挺，欧美阵营领衔增长。从数据中可以看出，对比2021年度，欧美阵营的占有率在2022年得到一定幅度提升，由13.9%上升至15.0%。作为大工业市场的受益者，欧美系品牌在2022年收获了诸多利好。2022年，国家对于工业项目的投资进一步增强，以新能源、芯片、锂电、光伏、制药等为代表的工业项目持续蓬勃发展，欧美系品牌在离心机和大型水冷螺杆机等中高端领域的优势尽显，一定程度上助推着欧美系品牌的发展，成就了其2022年的市场成绩。再来看日韩阵营，日韩系品牌在多联机市场的优势和地位依然稳固，持续多年的领头羊局面依然未被打破。

　　

　　国产品牌强势复苏，市场表现活力十足。从2022年中央空调行业三大阵营的占有率来看，以格力为代表的国产品牌通过技术的不断提高，进一步提高了市场占有率，市场规模进一步扩大，而这也是国产品牌强势复苏、市场布局深化最好的体现。2022年，借助技术、产品及服务的提升，众多国产品牌呈现出了昂扬的发展态势。值得一提的是，越来越多的国产品牌攻克了行业顶尖瓶颈技术，具备了与外资品牌角逐市场的实力和底气，在越来越多的“超级工程”中出现了国产品牌的身影，展现出了巨大的发展活力。

　　

　　四、渠道格局分析

　　2022年，对于每一位身处其中的零售商和代理商而言，都是水深且火热的。各地不断反复的新冠疫情、持续下行的房地产市场、日益“冷静”的市场需求，零售渠道商们的经营压力倍增，生存极为不易。但是，尽管如此，零售渠道商们依然在努力前行，通过各种方式不断夯实内功，提升自身的抗风险能力。

　　

　　首先，深度挖掘运营用户价值。沃尔玛创始人曾在自传中阐述了其在沃尔玛经营过程中的核心理念——“给客户想要的东西”。事实上，2022年尽管市场需求不旺，但是用户的要求总是比以往任何时候都要更高，因此提供价值的能力始终是零售渠道商们的核心竞争力。可以看到，2022年中央空调的零售渠道商更加注重为用户价值兜底，纷纷优化购买渠道、提升购买体验，打造专业化、差异化、精细化的运营体系来提升用户体验，增强与客户的情感联系。

　　其次，积极扩充“外围”经营品类。相较于前几年的向集成化方向发展，零售渠道商们显然已不再满足于将目光局限在“暖通圈”中的相关品类，而是不断向“外”延伸，将地板、门窗、电梯等泛机电产业的相关产品品类纳入经营范畴。一是相较于中央空调等常规产品而言，此类产品利润空间相对较大；二是此举可以摆脱价格战竞争泥潭，同时建立起差异化的核心竞争力；三是增加了更多触达用户的触点，可以最大化地提升客单值。可以发现，根据市场动态变化和用户需求，零售渠道商已经走上了层层深化的升维方向。

　　

　　工程渠道：破界探索，多维发展

　　对于中央空调工程商而言，原本抱有美好期待的2022年，最终所呈现的结果却并不乐观。项目数量减少、回款情况差、周期拉长、投资方信心减弱、私人企业的建设热情下降等等一系列因素无不囿制着2022年工程渠道的前行脚步。中央空调业务陷入瓶颈期、发展遇到天花板，加之疫情对于工程市场的影响远比想象中的更加严重，基于此，工程渠道商的“破界”之路已然成为当下最重要的课题之一。

　　

　　首先，尝试“破界”并入新的赛道，开拓第二发展曲线。关于工程商的转型早已不是新鲜的话题，不过相较于此前工程商从分包向机电总包、甚至工程总包方向转型，从单一的设备销售商向“全生命周期管理服务商”转型，2022年工程商的转型之路更加深化——开始跨界探索，介入能源运营、商用热泵等细分市场，而这些细分市场也已渐渐成为越来越多工程商的第二发展曲线。在第六届暖通空调工程商及宅配机电服务商生态大会荣誉申报的过程中，当一大批工程商申报“能源运营示范服务商”时，我们也发现，越来越多的工程商已经开始涉及“能源运营”和“热泵改造”等非传统业务。

　　

　　其次，对于技术的探索和专业能力的塑造日益深化。当然工程渠道商想要进入更专业的市场，对于技术和专业能力的要求也随之提高，根据特定的场景制定相应的解决方案，本身对于工程商的技术实力、系统集成能力和控制能力就提出了一定的要求。但不可否认的是，在市场对于专业性要求以及门槛逐渐提高的背后，其实本身也是一种机遇。因此，技术一定是工程渠道接下来的关键词之一，只有站在技术金字塔尖的工程商，才能更好地在市场竞争的激流中站稳脚跟。同时，回归到市场本身，2022年的工程项目市场经历了短暂的市场寒冬，生存危机和发展压力都在不断加大。但危和机从来都是共生共存，在危机中寻找契机、苦练内功，提升技术水平、打造更为专业的队伍，正在成为工程渠道商抢占市场的关键因素。