行知汇邵策：守正与出格——在不确定中确定确定性

　　对“第6届宅配机电营销管理人嘉年华”中“大湿观察”环节的期待，或许从2021年12月30日邵策的年度演讲，就已经在行业中拉满了期待。尽管因为种种原因，让邵策对于2022年行业和市场的这份“大湿观察”不得已到了2023年3月9日的晚上，才最终与行业同仁见面，但是在现场，在长达近180分钟的分享中，邵策带着《守正与出格——在不确定中确定确定性》的课题，不仅让现场座无虚席，更是在持续不断地快门声和欢呼声和一句句“金句”中，在行业中再度引发了一份属于暖通空调及宅配机电产业同仁的热潮。

　　“我们喜欢做暖通，因为那种赚不到钱又累的要死的感觉，实在令人着迷。”邵策这样说，或许这也正是每一位行业人士的心声。

 

　　1、当“无力感”贯穿2022

　　宏观经济环境的诸多不确定性，给整个2022 年带来的影响是持续的，即便时至今日，整个市场环境虽然有复苏的迹象，但却释放缓慢。显然，消费市场的恐慌已经成为了不争的事实，而对于紧密围绕消费者展开相关工作的暖通空调及宅配机电产业来说，自然也不是一件乐观的消息。“通过交流与走访，我用三点总结了2022 年行业的发展现状。首先，零售市场，价格乱战，经销商基本都处在亏损的状态。另外，项目市场，总包吸血，回款困难。再看向批发市场，扁平改革依然在持续，但销量依然处于低迷的状态中。”邵策表示。

 

　　“无力感”三个字，或许最能够总结暖通人的2022 年。邵策说：“我自己也是经销商，可能很多人都和我一样，想哭，但是欲哭无泪。过去的2022 年，我们很多人都不想躺平，但是对市场却是无力的，无论做什么，无论做再大的努力，对整个市场起不到一点波澜，因为消费者的信心是在下滑的。我们变成了给钱洗澡，越洗越少，看上去表面风光业绩千万的经销商，可能一年根本挣不到什么钱，甚至在亏损，因为运营成本在不断增加，用人成本在增加，获客成本也在增加，但是利润在下滑，这样的背景下，经销商怎么扛得住？”

 

　　2、消费降级，市场“放弃报复消费”

　　在现场的分享中，邵策表达了一个观点，就是消费升级和消费降级并存的时代或许将长期存在。显然，消费降级来源于经济形势向好的信心受损，而此前依靠品牌引流的红利期时代也已经走向了尾声，伴随着更多统一的标准化服务的出现，家用多联机等产品逐步走向家电化的趋势也在越来越明显。“标准化安装结合售后服务的建设完善，在这样的背景下，线上的销售是否也将伴随着价格的下探而直接影响到经销商的生存，对于厂家来说，持有开放的心态，允许经销商走出自身的差异化，才能真正实现与经销商的供应，否则每一名经销商都是缺少安全感的。”邵策坦言。

 

　　2022年，足迹走遍全国的邵策针对多个宅配机电产业覆盖的品类进行了调研，并对其调研的成果做出了分享。首先对于国产壁挂炉来说，他总结了五个维度应该是国产壁挂炉品牌应该努力的方向：1、有调性且高颜值的工业设计；2、等同于外资国组产品的部件配置；3、具备互联网或其他功能的差异；4、超越外资品牌的售后服务保障；5、外资品牌2/3 的市场零售价格。再者，针对新风市场，邵策也一阵见血指出了新风市场的悲哀：“推动多年的新风零售‘未蓝直接红’；大品牌多品类扩张下的强行压货；不会卖、装不好、无服务的摆烂。我们应该扪心自问，在新风这个产品上到底下了多少功夫，特别是当我们的主业已经维持不了销售成本时，及时把此前认为的副业当做主业去做，这才是重要的思路。所以我今年要做的一件事，就是新风销售工程师的标准化认证体系培训工作要建立起来。从售前营销端、售中安装端和售后服务端，把每个经销商都培训到位，让新风的市场重启蓝海的趋势”。当然，针对净水市场，邵策特别提到了“自滤”两个字，特别是在目前市场存在乱象，但是市场潜力值得深挖的净水市场中，更需要体现出“价值”两个字。

 

　　邵策用十六个字总结了消费者对于品牌的认知——“始于颜值，陷于创意，忠于品质，安于价值”。他指出，推动消费升级的时经销商的生存进化形式所逼迫的，真正实现消费升级的不是靠消费者自我驱动，而是用好产品+ 营销力的不断催生后的产物。“仅仅只是一个空调的安装过程，就为用户提供了满满的仪式感，上门安装的服务人员穿着干净的工作服，摆放好整齐的工具后来拍照合影，安装完成后为客户献花，并和客户合影，客户是愿意去炫耀分享的，客户所分享的是优越感，是高光时刻，也是被感动的瞬间，这就是非常有价值的服务，也同样能够为经营带来更有效的推动”，邵策如是说。

 

　　3、消费升级，热点下的辐射、全空气系统

　　一如邵策在2021 年的“大湿演讲”中分享了行业的热点，在本次年度演讲的现场，邵策同样对于正处在行业热点中的辐射和全空气系统进行了他的观点分享。而在分享的开始，邵策就直言不讳地指出：“不要忽视包含内墙保温、被动式门窗及建筑膜等在内的建筑节能配套与辐射和全空气结合的系统化解诀方案诞生的巨大产业生命力，因为未来一定不是一种单独的系统生命存在。”

　　邵策表示，在推动辐射、全空气系统时，要重视单冷源多种末端（一元多末端）形式的合理化解决方案，根据使用场景、结合用户需求的人性化配置。他坦言：“任何东西都不应该是反人性的，而是应该迎合不同的需求，将解决不同问题的解决方案进行结合，才是最符合人性的系统。只不过，目前的多恒系统市场也存在一系列的乱象，比如急功近利、急于收割，有些人满满的自信和盲目自大。特别是不做好系统服务，客户和服务商就会慢慢远离你，自然增长才是良性发展，一夜之间的销量增加并不可取，特别是如果多恒系统进入资本化操作后，很可能对于多恒系统就是毁灭性的打击，因为它是一个迫切需要精细化服务的产品系统。”

 

　　应对消费升级，邵策用一句话总结：“我们不是通过卖东西赚钱，而是通过帮助消费者做出更好的购买决策而赚钱。突破传统的跨界可以去做，但是一定要全力去做好，而不是简单附带着去尝试。红海市场是看服务的市场，需要精准定位，营销效率和尖叫服务，才能够有机会从中制胜而出，而在蓝海市场中，则是更看重营销的市场，它需要强化用户体验，它也强调营销模式，也就是好的产品+ 营销力的组合。”

 

　　4、再谈零售，出路去往何处？

　　2022年家装零售市场的关键词很多，“腰斩”“多联机毛利全国平均8%”“多联机家电化趋势”“安装辅材包”等等，种种不利因素影响都在引发行业同仁内心的焦灼，在这样的环境下，经销商的发展应该走向何处，邵策借鉴了行业内的一些成功企业，从消费升级和消费降级两个维度指出了思路，他表示：“如果走消费升级道路，就是要做‘顶天立地’，做到足够高端，用高端来为自己背书。如果走消费降级道路，就要做‘漫山遍野’。”

 

　　这其中，邵策特别针对“顶天立地”的消费升级道路做出了解读，在他看来，真正的蓝海市场，就是有足够的利润和并不足够激烈的竞争的市场，想做顶天立地，就要换维度，去拉高自己的维度，然后降维打击。

 

　　此外，针对于装修公司的合作，邵策表示：“我们很多经销商想要去与装修公司展开合作，但其实面临了不少的困难，特别是我们在与高端装修公司谈豪宅合作的时候。当然，我在与爱康企业集团的牟杰交流中，牟杰总结了四个合作的契点，在这里也分享给大家，就是和老板谈认知，和采购谈价格，和施工谈工艺，和运营谈成交。”

 

　　在纯零售市场已经是一片红海的背景下，零售商向工程的转型已经是大势所趋。“可以说，如今的零售和工程市场已经形成了紧密的共生关系。”邵策表示。在他看来，“上半年是看零售的时候，因为上年度继续的力量会在上半年集中爆发。但是下半年就是看公装的时候，因为政府土拍收入的锐减会导致大力支持制造业的发展。虽然面对总包方吸血鬼式的压榨，但是公装市场也能够有破内卷的方式，就是去找到甲方的甲方，服务甲方的甲方。”邵策如是说。

 

　　当然， 回归到零售市场本身，也并非没有破局思路。城市展厅与社区门店的进化，将会再一次刺激消费者的关注和需求。邵策总结了消费者的三大特征——追新、追美、追自由。“所以行业人员需要补得第一课，就是审美，在资源有限的时候，在社区开店，也可以做到多恒系统的展示，这就是小而美。而厂商也应该合作，去城市建设城市展厅，去尽情展示自己。大家一定要意识到，机电安装的美学是非常重要的，工业设计的高度决定了价格的高度。”邵策表示，他同时也对做好门店展示进行了总结：“要把概念尽可能变成场景，把道理尽可能变成故事，把事实尽可能变成对比，把摆列尽可能变成递进，把态度尽可能变成行动，把单品尽可能变成系统。门店营销的底层逻辑有四点，首先，打造场景激发购买欲望，其次，打造个人ip 实现低成本宣传。再者，通过社群传播寻找转化更好的路径，最后，传播放大吸引更多的流量。”

 

　　在邵策看来，未来企业的理想模式是以“小总部+ 大社群”的大而强，以及以“小公司+ 大平台”的小而美，只要在某一领域做精做细并且做到极致后，借助庞大的市场寻找靠谱的合作伙伴，就会成为企业发展的重要方向。

 

　　5、最后四点，从厂商关系到破“万卷”

　　临近分享的尾声，邵策分别从“情绪价值成为维护厂商关系的中心”“‘人员断代’会成为行业的突出问题”“ 品牌建设成为首要市场抓手”以及“相信，相信破‘万卷’”四个方向，分别进行了观点的阐述。

 

　　首先，邵策指出，厂家应该要注重经销商的感受，更要关注经销商的价值。他表示：“亚里士多德说，我们无法通过智力去影响别人，而情感能够做到这一点。所以，我也建议区域经理们，能够成为代理商的操盘手，去给小户经销商做好参谋的工作。要能做到晓之以理，动之以情，励之以利，制之以害，情感是能够补充热情和能量，只有大家互相取暖，才能共同成长，感受是人与人之间交流的硬通货，‘共创力’是厂商双赢红利期的重要标志，情绪价值是行业的刚需，暖通江湖也同样需要兄弟一样的江湖义气。”

 

　　再者，邵策指出，未来关于人才流失的问题仍会持续突出。事实上，许多地区的行业头部渠道商，都兼任着培训学校校长的工作。邵策表示：“所以，作为行业从业者，我们需要对HR 进行补课，要学会招人、挖人、育人、留人，要学会平衡利润和待遇的关系。打工者有五个诉求，1、能挣到钱，2、能学到本事，3、职位能得到提升，4、工作氛围融洽，干的开心，5、老板有人格魅力。所以在这方面，我们更要学会三个用人原则，第一个是精编原则，越忙的人，你越可以增加事情给他，他一定不会让你失望；越闲的人，你越不敢把事情交给他。第二个是优待原则，少用人，但对用的人就一定要优待，老板不能偏心眼。第三个就是二八原则，大锅饭就是照顾后进，就是对20% 创造80% 价值的人的不公。”

 

　　第三点，针对品牌建设。时代的洪流下，品牌建设同样迫在眉睫，但是品牌并不是一时做成的，只有建设好品牌，在客户产生一个具体需求的时候，能不能第一时间将某个品牌列入可选项，就是考量这个品牌是否真正成为品牌的第一要素。“做品牌的实质其实很简朴，如何做人就是如何做品牌，那么，如何建立个人品牌，第一个方法就是讲故事，以此来打造个人IP 而不是单纯做广告，第二个就是内容输出，去学习总结然后落地输出，第三个就是借力，互相借力，声望可以进行背书，在做声望的收集器时，也要做到声望的放大器。所有的生意都必须重做一遍，所有的品牌都必须重新塑造。”邵策表示。

 

　　最后，再回到“内卷”的话题上，市场高度竞争的环境下，经销商的生存空间会走向的方向就是“大鱼吃小鱼，快鱼吃慢鱼”。“没有变化的经销商最终会被淘汰，这是未来行业发展的重要趋势。有三点增长背后的逻辑值得思考，首先，增强品牌价值，这是消耗还是助力？再者，锁定情绪价值，是要被动还是主动？最后，守住利润扛杆，究竟是规范还是调整？其实，内卷的反向是外翻，外翻的实质是破界与创新，创新的尽头是进化，破界的终点是‘定义行业’。”邵策表示。

 

　　最后，邵策也为行业同仁送上了两句话：“第一句话，我们需要稳住基本盘加固存量，发展增长点开拓增量。第二句话，看见光和看见黑暗是两种不同的心境，天寒心向暖，且等春风来。”