【2023半年报】第二篇：微观运营分析

　　2023上半年，在“经济社会全面恢复常态化运行，国民经济回升向好”的经济环境之下，中国中央空调行业最终以增长1.3%的成绩收官。尽管经济恢复常态化运行，但是“经济运行面临新的困难挑战，外部环境复杂严峻”依然是2023上半年无法回避的现状。事实上，市场需求从“强预期”到“弱现实”、终端市场“一片哀嚎”、资金压力空前等等，2023上半年中国中央空调行业出现的一系列问题也在昭示着市场经济恢复发展的“不稳固”。因此，“慢复苏”“发展分化”“负重前行”成为2023上半年中国中央空调行业的主旋律，而增长1.3%的成绩也远低于市场预期。

　　

　　从i传媒《暖通空调与热泵》跟踪监测的21个区域市场情况来看，包括江苏、广东、山东、天津、河北、东北等在内的半数区域市场都出现了不同程度的下滑，市场基本面情况并未如整体市场增长1.3%的数据反映那么乐观。渠道库存压力大、终端市场惨淡、项目周期变长、资金回笼慢等都是摆在行业面前的痛点，整个行业依然难掩“负重”前行的局面。

　　

　　而从上半年中国中央空调行业的结构来看，由于前两年被积压的项目纷纷在上半年开始发货，中大型项目市场，尤其是以“新能源”为代表的工业项目市场一定程度上成为了2023上半年中国中央空调行业“稳大局”的重要抓手，而这一点也在以离心机为代表的冷水机产品上得以集中体现，并成为了2023上半年整体市场仍能实现增长的最重要原因之一。

　　

　　众所周知，任何市场和项目都有周期，“新能源”作为国家战略，虽然得到了国家层面的大力扶持，其所延伸出的相关应用给上下游产业链带来了大量机遇。但是诸如“新能源”般的红利并不会一直持续，加之市场争夺越来越激烈，“新能源”也在向深度竞争的“红海”市场转变。因此，对市场基本面的“看空”也成为2023下半年乃至未来市场的主流态度。

　　

　　一、工程项目市场分析

　　依托于“新能源”等工业项目的支撑，工程项目市场整体增长5.9%的成绩称得上是2023上半年中国中央空调行业为数不多的亮点。而工业项目的强力支撑，也使得2023上半年中国中央空调行业稳住了基本盘。不过需要注意的是，工程项目市场的增长与上一年度项目的积压也存在一定程度的强关联。

　　

　　从需求来看，延续2022年的发展态势，大工业项目依旧是2023上半年最火热的市场。在“双碳”战略目标下，以“新能源”为代表的工业市场继续呈现出欣欣向荣的发展局面，其大量的工程建设带给中央空调行业无限机遇，“新能源”产业的相关业务正加速成长为中国中央空调行业新的发展引擎。

　　

　　而从宏观层面来看，2023上半年工业生产稳步恢复，装备制造业增长较快，其中太阳能电池、新能源汽车、工业控制计算机及系统产量分别增长54.5%、35.0%、34.1%。这样的发展背景为我国中央空调行业提供了肥沃的土壤，也使得一部分深耕其中的冷水机及末端制造企业在这些市场大展拳脚，正在收获工业项目所带来的红利。

　　

　　尽管发展态势如虹，但是项目数量明显减少、投资缺乏信心、项目周期延长、付款方式差等等，依然是工程项目市场必须面对的现实。此外，工程项目周期一般较长，部分项目在签单后，都需要半年、甚至更长的发货周期，而此前积压的项目在2023上半年释放，也是工程项目市场最终得以正增长的原因之一。因此工业项目看似“繁荣”的背后也隐藏着危机，实际情况也远不如数据看上去那么乐观。

　　

　　农业项目 小市场，大未来

　　作为我国碳排放的主要来源之一，随着“双碳”战略的全面推进，减少农业领域的碳排放也已成为全行业的共识。国家层面也屡屡发文，要求各地区加快推进农业种植、养殖、农产品加工等清洁能源改造。对于中央空调及热泵行业而言，农业应用为制造企业开辟了一条新的赛道，以农林牧渔为代表的第一产业的受关注度和热度正逐渐显现。

　　

　　不仅如此，随着社会的发展，经济的进步，农业种植、养殖技术也在发生着翻天覆地的变化，智慧农业快速发展，农业领域延伸而出的应用需求也渐渐成为暖通空调制造企业关注和发力的重要细分领域之一。深挖农林牧渔用户痛点，为用户打造场景化的解决方案，助推农业项目清洁发展，为部分暖通空调制造企业打开了全新的视角。

　　

　　不过，相比传统的工业项目和商业项目，农业领域的项目类型、应用环境都更为复杂，因此对于产品性能、系统稳定高效提出了更高的要求。好在近两年，诸多品牌不约而同地推出了农业应用产品和农业场景解决方案，给农业应用快速发展插上了翅膀。在各方利好的加持下，作为一个还未真正成长起来的“小众”市场，农业项目市场的未来非常值得期待。

　　

　　在疫情全面放开之后2023上半年，本该有所好转的商业项目市场却未能如愿迎来复苏，商业不“旺”、甚至有些“惨”成为其真实写照。从宏观数据来看，2023上半年全国商品房销售面积下降5.3%，此数字也可看出商业地产投资环境对于后期市场的影响不容乐观。虽然凭借着去年积压的项目，市场出货情况尚可，但以中小商铺、写字楼、商业综合体等为主的商业项目市场在短期内很难有明显的起色。

　　

　　但是，商业项目市场也并非全无可圈可点之处。就中小型商业项目而言，随着淄博烧烤的意外“出圈”，淄博“赶烤”模式一时间引得各地纷纷效仿，在一定程度上加速和促进了各地商业项目市场的投资和繁荣。只是一时的热度过后，受市场需求动力不足及资金掣肘，商业项目市场投资信心逐渐回落，项目持续性难以为继。

　　

　　此外，经过较长时间的承压前行，商业项目市场竞争愈发激烈，仅存的利好也终将散尽，甚至于，目前商业项目已成为了部分品牌的“弃子”。在市场需求收缩、供给冲击、预期转弱等多方压力之下，中央空调商业项目市场何时能够得以缓和仍是未知数，且从当前的市场走势来看，“寒冬”仍将会持续较长一段时间，可以说曙光难现。

　　

　　如-3.5%这一数字所反映出的一样，相较此前，下滑幅度进一步扩大是2023上半年家装零售市场交出的答卷。更值得一提的是，由于报告统计的是制造企业的回款额（出货），渠道库存也包含在本报告数据中，这个数据也已经无法直接反映终端市场的真实状况，因此家装零售市场的实际情况远比下滑3.5%更糟。

　　

　　楼市坍塌，家装零售市场抬头难。2023上半年，处于调整期的中国房地产市场整体呈现出了先扬后抑的发展走势，市场持续转弱。此外，部分区域甚至出现了商品房因为质量问题交付困难的现象，“灰犀牛”事件频发，也在一定程度上影响着2023上半年家装零售市场。作为与房地产市场正相关的行业，受房产市场持续走低的现实因素影响，中央空调家装零售市场也再难迎来抬头之势。尽管国家层面反复强调“保交楼”政策，多项房地产调控政策也持续释放，但也是“杯水车薪”，很难挽回家装零售市场持续下行的局面。

　　

　　需求减弱，给家装零售市场再泼一盆冷水。房地产市场的疲软、需求侧的持续减弱、购买力不足、外部环境持续严峻给家装零售市场泼上了一盆又一盆冷水，都是压垮家装零售市场的稻草。如数据显示，2023上半年中国中央空调市场未能如期迎来强势复苏，相反，最终结果反而大大出乎所有人的意料，“比以往更难”“一季度难，二季度更难”几乎成为了所有制造企业和渠道企业的写照。而从发展趋势来看，2023下半年乃至未来更长一段时间内家装零售市场的挑战将远远大于机遇。

　　

　　消费分级，高低端分化进一步明显。最近几年，用户的需求发生了种种变化，消费分层分级已是大势所趋，且用户消费习惯、消费需求的转变正在重新定义市场。2023上半年，家装零售市场持续承压，消费需求也再遇分化，消费升级和降级并行共生，而这一趋势从产品端的表现也可看出端倪。2023上半年，占据中国中央空调行业半壁江山的多联机产品最终以下滑4.2%收尾，但是单元机产品却勉强持平，稳住了阵脚。就数据本身而言，单元机的增长一方面也是消费降级的具体表现，因此在上半年，不少制造企业加码推出了更贴合市场需求的单元机新品，甚至是分体壁挂空调都出现了久违的增长。

　　

　　在多方的压力之下，家装零售市场何时能够走出“至暗时刻”尚未可知。但值得欣慰的是，尽管在低迷的市场环境下，部分制造企业仍然保持逆势发展，以用户为中心，从产品端、渠道端以及其他维度寻求突破点，用确定性应对不确定性，不断落地的体验中心和零售门店就是他们深入拓展家装零售市场的信心。

　　

　　三、品牌格局分析

　　2023上半年本报告依然对品牌进行了阵营划分，即包括国产阵营、欧美阵营以及日韩阵营三大阵容。从三大阵营的占有率所呈现的趋势来看，中国中央空调行业三足鼎立之势愈发稳固，“稳”是2023上半年品牌格局的关键词。其中，国产阵营稳稳占据着超过一半的市场份额，当然，在某些领域，欧美阵营和日韩阵营依然有着其无法逾越的技术优势和市场优势。

　　

　　尽管格局较稳，但市场层面依然出现了一些细微的变化。首先，与2022年同期相比，受益于“新能源”等工业项目的利好，在以离心机为代表的大冷水机组市场占据优势的欧美阵营的占有率得以进一步提升，但部分民族品牌在其中的竞争力进一步加强同样不容忽视；其次，如同多联机产品最终所呈现的增长率一样，以多联机产品为主的日韩阵营的生存空间进一步被挤压，不过其领头羊地位始终未被打破；再次，受资金影响，2023上半年“国进外退”趋势更加明显，项目市场“国产化”比重日益提升，凭借着成本优势，国产品牌的竞争力在上半年进一步被淋漓尽致地体现了出来，整体市场占有率越来越高。

　　

　　从短期来看，中国中央空调行业的三足鼎立之势不会发生较大变动，三大阵营“相互角力”的态势将长久持续存在。不过，面对市场一边内卷、一边同质的常态化竞争时，主流品牌无疑是这场博弈中的“优等生”，因此在交出漂亮的答卷之外，主流品牌理应找到更多的创新路径，来回应行业对他们的期待。同时，更需要在品牌形象、技术实力、服务体系上加深布局，重视差异化策略，从而带领中国中央空调行业向更“高质量”迈进。

　　

　　当经济进入下行通道、人口红利消失、利润持续走低、客流大幅下降、渠道库存见顶、现金流短缺、运营及获客成本不断上涨等诸多压力都在零售渠道面前一一铺开的时候，2023上半年零售渠道呈现给行业的是“一片哀嚎”“苦不堪言”。事实上，渠道企业的生存状况的确远比制造企业糟糕得多，有些挺过三年疫情的渠道商，却倒在了2023上半年。

　　

　　面对巨大的生存压力，零售渠道踏入转型及变革深水区。其中，为了摆脱“红海”，不少零售渠道开始向更高处升维，一方面在产品端向高端系统延伸、迭代升维，建立差异化；另一方面通过体验升级、服务升级等手段向市场要效益，以期深刻洞察用户需求，提升产品力和服务水平，在行业变革中寻找新的增长动力。

　　

　　不容忽视的是，在宏观市场环境和微观消费能力的双向挤压下，“高压”将是零售渠道长期需要面临的常态化困境，生存和利润的高压线时刻倒逼着渠道商反复“掂量”自身的处境。面对浪潮汹涌的压力，零售渠道乃至品牌破局的关键应回归到设备本身，通过不断创新的技术提振用户的消费信心，最大程度地激发客户的购买欲望。换句话说，任何时代，商业的规律从来没有变过，即发现客户新的需求，并设法满足他。市场需求从未消失，中国的住宅用户迟早会回归到安全、舒适、经济的本质上来，此时，放下价格内卷的执念，给予用户更多的服务，做大用户价值不失为更为高明的生存之道。

　　

　　工程渠道 应用分化，往更细处深挖

　　当总包制愈演愈烈、缺钱在全行业蔓延、最低价中标、项目周期漫长等问题在2023上半年再次袭来时，工程渠道的生存环境可谓是暗影重重，“四面受敌”“来之坎坎”二词足以形容当下工程渠道的生存状况。在此背景下，寻找更为良性的发展道路，在应用分化的时代背景下求生求存，成为了工程渠道亟需解决的长久课题。

　　

　　首先，向更高门槛的细分市场突围。当常规市场已然熙熙攘攘，更高处的风景自然也会被更多人“垂涎”，更考验专业能力的医疗、净化、光伏、生物医药、高效机房、智慧能源等项目成为了更多工程渠道关注的重点。为了更好地应对市场竞争，他们不断提升自身专业能力、服务能力、项目管理能力、成本控制能力等，在打磨好自身实力时，也已经具备了市场竞争的话语权，并在自身擅长的领域或者业务模式中逐渐找到了属于自己的发展之路和生存方式。

　　

　　其次，在工业项目中寻觅机遇。当常规应用领域挤进来越来越多工程商，市场竞争的焦灼可以想见。因此，工业项目作为当下为数不多的热点市场，工程商们自然也不愿轻易放过。基于此，不少工程渠道将目光转向工业项目市场，试图打通触达相关甲方的链路，从而抢占新一轮的竞争高地。

　　

　　再次，解锁城市更新市场的密码。2023年，绝大部分城市已经开始细化城市更新的落地性方针，明确了重点项目的范围。更新第一梯队的北京、上海、广州、深圳、四川、天津、上海、青岛，配套政策出台和调整则更为频繁，在提升传统改造项目合规性的同时，也明确了中长期目标。在相关政策的扶持下，存量市场未来潜力巨大。作为相关配套产业，中央空调市场也因此迎来了发展的新机遇，将存量市场作为营业板块的重要内容也已成为部分工程渠道的着力点之一。他们深知，谁能掌握城市更新市场的密码，也就将率先抢占存量市场的“新高地”。