从慕思直播翻车，看宅配机电产业的高端化发展之路

　　快手头部主播辛巴和高端品牌慕思合作进行线上带货，最终销售额超过10.09亿元，已付定金的产品销售量达到了19.4万张。从结果来看，这无疑是一场非常漂亮的直播带货战役。

　　但是从最终的结果来看，这番带货却引起线下经销商以及消费者不满。此举被认为是高端品牌“作践自己”的经典案例。虽然不完全同属一个行业，但作为同样定位于用户改善性需求的宅配机电行业，同样有着很多的启发。

　　01、“不为”，反对随波逐流　

　　慕思“10个亿”直播带货却遭遇滑铁卢的实质原因是什么？仅仅是因为利用低价产品在博流量么，绝对不是，这仅仅只是表面上的痛，正在伤到的筋骨是一方面减弱了B2C之间的“信息不对称”，影响了品牌的高端定位，更为重要的是损害了中流砥柱的线下经销商利益，使得经销商未来的市场利润处于断崖式的下滑。

　　对于线上销售占比很低的慕思来说，他们的直播带货本身并不过分，带货冲业绩倒也无可厚非，卖一卖特价产品也是情理之中，之所以造成了日后的动荡，对于他们来说则是降低了品牌的身价。

　　众所周知，慕思是床品行业的高端品牌，在消费者的脑海里，这是有钱人的专属，结果带货期间只销售价值数千元的特价品，一方面这肯定伤害了企业高端品牌定位，一方面让经销商在当地的所积累的口碑稀释，更为重要的是让此前的高端客户受到了极大的伤害，曾经的客户被认为自己是被“割韭菜”，高端客户群也可能就此不复存在。

　　01、伤害渠道利益，不可为　

　　在2023年，随着消费购买力的下滑，围绕着老百姓生活的相关行业都在受到不断的冲击，特别是相关上市公司，他们所要面临着各自多方面的更大压力。因此，他们也想更多的办法进行开源，而伴随着网销平台的快速发展，这也给很多企业更多的思路发展，薄利多销成为了短期内弥补销售额不足最好的方法之一。

　　于是，有很多企业开始把重点放在网销之上。暂且不论快销品，相关的家居建材以及家电产品等主要还是依靠庞大的线下经销进行销售。毕竟，在终端市场上，产品体验、品牌文化、设计安装、售后服务等内容还是需要从经销商身上体现出来。因此，无论如何，厂家不应该去伤害经销商的利益，毕竟厂商相对和谐的关系不是一朝一夕所能够建立，而且伤害经销商利益也会连带背后消费者的利益，对于品牌在市场的发展得不偿失。

慕思展厅

　　02、自降品牌身价，不可为　　

　　面对消费日趋提升并且细分的需求，有些品类创造出来，也随即催生出一些高端品牌以及高端产品，这一点本无可厚非。

　　产品的价值由市场确定，而并非产品本身，在这其中产品与消费者之间存在着一定的信息不对称，也是利润的主要来源，而作为第一个吃螃蟹的人也有资源区获取属于市场的第一波红利，这是再正常不过的商业逻辑。

　　集中精力做20%的高端客户，远比花更多的精力顾及80%的普通客户要更加具有性价比。但是，当高端品牌把产品进行平民化销售之后，那就等于自己打脸，也让自己和经销商多年来苦心经营的人设瞬间崩塌。

　　03、伤害用户体验，不可为　

　　对于专注于高端用户群体的宅配机电品牌和经销商来说，这一点也如出一辙，他们的目标客户也是高端群体，也只是众多客户中的金字塔，因为能够带来非常可观的利润，这才是他们重要的目标。

　　在一些成熟市场中，有很多经销商一年只做几个大宅客户其所获得的利润远比很多忙忙碌碌的普通零售商高出很多。当高端被感觉不再高端，朦胧变得透明之后，那就又走上了走量的老路。可以看到的是，目前宅配机电中的有些品牌却准备反其道而行之，自降身价，对自己的产品和系统品质也不再“较真”，严重忽略了用户的体验感。

　　事实上，高端用户对于价格并不敏感，他们注重产品所带来的价值能否符合他们的需求，以及身份、生活习惯、体验感等等所衍生出来其他因素，但他们认为被“割韭菜”，可以认为是该品类在高端市场的句号。

　　02、“所为”，坚定市场定位　

　　高端品牌利用高品质产品做高价也是理所当然，他们所针对的群体也都是高端客户群体，高端品牌不仅仅给高端客户创造了不同的产品体验和使用价格，也存在着一些神秘感。

　　客户选择高端品牌，一定是看重了他们独有的金字塔尖的产品吗？未必。很多高端品牌的产品从性价比上来看的确不算高，但是绝对不能算差。

　　开句玩笑，很多国际大牌的鞋包质量远远不如高仿的莆田造，但是并不妨碍消费者选择正品。品牌价值很难去描述，但是却能抓住消费者的心理。

　　坚持高端品牌形象。定位于高端品牌除了花费大量的财力在打造自身以及线下形象之外，也一直强调自己产品的“高科技”“高品质”，依靠品牌的附加值把产品定价于其他品牌拉开距离。

　　为了打造出“高端”形象，高端品牌会花了大量金钱来做品牌推广和宣传，其产品就要与大众化产品有明显的差异性，主要体现在产品的科技感和高级感，把“面子”和“里子”都维持好，这些就是高端品牌的“所为”。

　　高端品牌之所以贵，背后更多是高品质体验、服务以及其他附加值。宅配机电行业中新兴的电梯、多恒系统、全空气、除湿、防潮、活水甚至高端家电等品类，也的确无一都在大力做“面子”工程，主要体现在形象店、营销工具、团队形象、课件教材等等。

　　而且可以看到，这些品类更加注重门店的选址以及内部装修，就是要确保门店体验以及产品系统体验能够给消费者带来不一定的感受，让消费者从看到品牌的那一刻以及进入门店的那一刻就感受到不同。所以“价格”对于高端消费者来说，从来就不是问题。

　　坚持线下经销商输出产品价值在我们目前所看到的宅配机电产品与品牌中，通过“高科技”含量体验也是最直接的方式。宅配机电领域不同于我们常规意义上理解的暖通空调，而是进行了重新的整合与细分也开始细分，对于用户来说不再仅仅只是满足冷暖风水智的需求，更是对于客户的健康环境、智能生活以及舒适体验的重塑。特别是高端用户，无论是生理还是心理上的愉悦以及他们的体验感是对于系统的最重要指标，也是检验品牌的唯一标准。

　　“人人都爱奢侈品，今天的奢侈品，不过是明天的必需品。”这句话同样适用于宅配机电行业，宅配机电行业，从来卖的都不是即买即用的东西，背后涉及到售后的设计与安装以及服务的工作，工作量相比家居建材行业来说完全不是一个量级，它更需要线下的服务商用自身的“专业”去落地。

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　　所以，对于任何一个经销商来说，他们也希望高端品牌们协助经销商一起谈概念，谈体验，谈价值，从而形成高端品牌所独有的品牌文化与价值，这些都是难以逾越的软竞争力。高端品牌应该有高端品牌的品质、格调，有务实，有务虚，像雨像雾又像风。