2023中国空气源热泵行业采暖市场报告

　　2023年的空气源热泵在采暖市场的表现依然影响着整个产业的发展，能够在刚需市场的大背景之下实现16.7%的增长，也可以说是众望所归的结果。在采暖市场整体态势并没有大变化的同时，市场在不同的角度下也呈现出了不同的亮点。

　　对于零售市场而言，行业整体的产品力在2023年得到大幅提升；商用市场则是在2023年中得到了迅猛的发展。在熬过了特殊的三年时间之后，停滞的投资项目快速推进，就是商用市场最明显的推动力。

　　从细分领域发展看，北方地区的“煤改电”招投标市场在现金为王、渠道为王的时代背景之下，持续出现疲软的态势，政策导向不可能长时间持续存在，这一点早已经成为行业的共识，目前的现状也是整个行业意料之中的情况。除此之外，前几年的招投标市场所遗留的历史问题依然长时间影响着参与者的正常运营发展，其中最明显的体现就是，很多此前在不同区域中中标的企业在整个2023年都还在全力讨要前几年的项目应收款，也使得垫资类的项目早就成为整个行业所不愿触碰的雷池；与之相反，北方地区零售市场欣欣向荣，但整个零售市场背后越来越严峻的竞争环境也给未来的发展埋下了一些隐患。除了越来越多、越来越强的入局者，同时还有不少试图进行投机的搅局者；视角南移，投向一直以来都最令专业型热泵企业困惑的南方地区，在2023年也出现了热泵企业开始布局的苗头。在品牌力与渠道实力都还存在不足的现实下，这种谨慎布局的节奏也不失为良策。

　　从品牌阵营来看，采暖市场已经形成了五大阵营格局：第一类，是家电系品牌为主导，以海信、格力、美的、海尔、TCL、长虹等品牌为代表，占据整个采暖市场的重要地位，他们对市场的渗透可谓全面，深入零售、工程、招投标、特种领域以及外销市场等各个方面。2023年，这些家电系品牌对于终端零售市场的发力较之以往非常明显，终端招商铺货以及零售市场出货大幅提升。很显然，对于这些耳熟能详的家电系民族品牌来说，品牌拉力是其在终端市场中最大的优势。而且，热泵采暖终端零售市场肉眼可见的增长，也使得他们的终端投入会更快的见效。

　　第二类，是以中广欧特斯、生能、澳克莱、万居隆、纽恩泰、芬尼、哈思、荣事达、阳帆、华天成、热立方、派沃、柯兰特、邦顿、德富等专业型空气源热泵企业为主导，他们代表了专业型热泵企业的方向。在目前的市场发展态势之下，这个群体以采暖为快速发展之本，其中也呈现了不同的发展的方向。其中，中广欧特斯就以热泵为核心，覆盖民用、商用市场，并且拥有多品牌、多产品，是整个行业中最具代表性的综合性企业；而其他的大多数品牌则继续在围绕采暖这个垂直领域中深化发展，在品牌知名度、产品力以及企业规模上已经实现一定高度后，他们在2023年则变得更加务实与收敛，把提升产品力作为企业的最重要布局。

　　第三类，是从光热与燃热以及其他领域跨行而来的企业，其中以太阳雨、四季沐歌、力诺瑞特最为典型。特别是太阳雨与四季沐歌，借助集团平台优势，既高举高打，又深入市场一线，以采暖为基础，以更加立体的方式全面进入了空气源热泵行业。在2023年的北方采暖市场中，凭借自身具备的品牌力、产品力、社会资源以及资金实力，太阳雨与四季沐歌的表现尤为突出。

　　第四类，是以江森自控约克、开利、麦克维尔、盾安中央空调、天加、国祥、EK中央空调、申菱等等为代表的中央空调企业为主导。这类中央空调企业凭借着多年来在技术上以及当地工程市场的积累，在一、二级市场的商用采暖项目中屡屡有所斩获，成为一股不可忽视的具备相当实力的力量，而商用热泵采暖市场，也就成为这个群体在北方采暖市场中参与度最高的市场。

　　第五类，热力公司以及锅炉设备制造企业。在2023年中，这类企业进军商用清洁采暖市场非常明显，他们通过热泵技术自行研发、热泵产品OEM或通过联合热泵企业的方式也正式成为热泵北方清洁供暖改造中的重要力量，借助原先的市场资源，利用热泵技术实现更为深层次发展。

　　一、空气源热泵采暖户式市场分析

　　1.北方招投标市场分析

　　据了解，在部分数据的统计口径中，已经出现了不再把招投标市场单列的情况，这是当下的招投标市场处境的真实写照，其中很重要的原因就是回款。2023年的政策补贴是否到位暂且不提，即便是在招投标发布频繁的市场，依然存在拖欠企业不少回款的情况。这也直接导致招投标市场在不少企业的北方市场中的地位急剧下降，企业自然也不愿意花费更多的精力在此类项目上。特别是热风机这种规模不经济的产品，很多企业都选择了在中标之后进行OEM采购，从而导致了热风机产品实质性生产的品牌的市场份额和集中度越来越高。

　　即便如此，纵观整个2023年，北方招投标项目数量总体还是有所增长，但同时也较为集中在部分地区。公开可查资料显示，内蒙古自治区、甘肃省、宁夏回族自治区、辽宁省、青海省、山西省、山东省以及北京市等地区是招投标项目较为集中的省份。其中，山东省泰安、烟台、青岛，山西省介休、忻州、平度，辽宁省沈阳、鞍山、营口以及北京的延庆与顺义区等地，则是招投标项目较为集中的地级市。而在2023年招投标市场最亮眼的省份当属内蒙古、甘肃、青海以及宁夏。在内蒙和宁夏市场，多以水机为主，而青海和甘肃市场，则多以热风机为主。此外，内蒙古呼和浩特、乌海、乌兰察布、巴彦淖尔、乌拉特前旗、杭锦后旗、乌拉特中旗等地，甘肃兰州，宁夏银川、固原以及青海西宁、海西蒙古族藏族自治州等地，则是其中表现最亮眼的地级市。

　　对于已经受过招投标市场风浪的企业来说，他们也深知在当下的外部环境中，招投标市场很难再现以往的辉煌。毕竟，政策补贴的降低也会直接导致利润的减少，再加上资金风险控制的难度加大，如今的热泵企业对于招投标项目的态度也更加的明确，除非是承接方能够做到全款提货，否则就是直接拒绝参与。尽管不少的企业在2023年的宣传中不时会发布中标的信息，但不少都是中而不做，即成为了中标单位但不会实质性地供货，因为市场大部分企业对于热泵招投标市场的判断都是“北京地区的热泵招投标项目的全部结束意味着市场红利期的结束”。

　　但也有企业在招投标市场另辟蹊径，其中以“光伏+热泵”的技术路线为多，这是北方“煤改电”市场发展进程中颇受关注的方式，但事实却是一直叫好不叫座。因此，作为其中代表企业的哈思则把“光伏+热泵”系统从民用市场开始转向商用市场的推广，获得了不错的市场反响。而鑫磊股份在2023年中与内蒙古自治区呼和浩特市和林格尔县人民政府共同签署《投资合作协议》，拟在内蒙古呼和浩特和林格尔县新建分布式光伏及热泵入户项目，租赁村民屋顶及庭院模式，周期为25年，计划投资20亿元。此外，鑫磊子公司还与内蒙古鄂尔多斯市鄂托克前旗城川镇已签署相关《框架协议》，双方将共同合作建设分布式光伏项目，两年内双方合作项目落地不少于200MW。鑫磊股份围绕“光伏+热泵”投下的20亿元，是否能给这个模式在实际应用中带来成功的案例，也让整个行业拭目以待。

　　2.北方零售市场分析

　　热泵采暖产品在北方地区全面进入零售市场，如今已经成为整个热泵行业的重中之重。在2023年，即便是遭遇了消费下行的大环境，热泵零售市场在北方依然迸发出强大的增长力。这既得益于热泵企业近年来对热泵采暖机研发的投入，以及对于北方市场卓有成效的服务开拓；也得益于北方地区政府相关部门对于热泵产品的认可，在部分地区已经出现了政府大力推动零售市场的行动。而北方地区零售市场的强势，更是说明了消费者真正接受了热泵产品作为冬季的采暖设备。如此，也让北方零售市场在2023年出现了几个显著的特征。

　　第一，新入局品牌频出。在2023年的北方零售市场中出现了不少的新品牌。一类是真正意义上的新品牌，其中不少的都是北方区域中的当地品牌。北方市场热泵采暖已经进入成熟期，而刚需性带来的市场需求也足够大，由此带来的商机也就吸引了当地市场的企业或个人投资者进入，创建出一个新的品牌在当地市场开展销售与服务，其中也不乏一些热泵企业的业务人员在掌握了一定资源后合伙创立的企业，而他们的产品大多是以OEM的方式为主；另一类则是一些已经在行业中被熟知的企业，以一个新品牌的形象在零售市场进行开拓，如此能够通过多品牌操作的方式，在零售市场中覆盖更多的需求从而实现规模的整体增长。

　　第二，空调企业下沉。在北方地区中，由于主城区与区县市场具备较为完善的供暖体系，因此当地市场对于热泵采暖的需求并不是刚需型产品，这也就造成了在这样的市场中，反而是以舒适型冷暖为主的改善型产品的天下，热泵专业型企业则主要下沉到县城以及乡镇市场发展经销商，在热泵采暖刚需市场中发光发热。但随着北方零售市场呈现出越来越大规模的增长，也自然就吸引到了越来越多空调企业的关注，他们开始尝试将销售服务渠道下沉到县城和乡镇市场，利用品牌力的差异化在客户群中寻找属于自己的客户，这在零售市场发展成熟度较高的河北市场尤为明显。虽然，空调制造企业在下沉市场中的体量还不是很大，但是这一趋势已经非常明显。据悉，美的制冷已经在为2024年全面进入北方零售市场准备，凭借其在零售市场中具备巨大的影响力和资源实力，一旦入局必将会引起整个北方零售市场的震动。

　　第三，渠道更迭爆发。2023年中不少的经销商都更换了经营品牌或者是新增了代理品牌的数量，这是因为对于经营品牌不满，但在疫情期间无法完成考察工作，而在疫情结束之后，他们就第一时间通过实地考察决定了新品牌的经营合作。但不可否认的是，这也是市场对于极少数并没有认真对待采暖市场制造企业的自然淘汰。因为随着经销商在市场一线的成熟之后，他们愈发会选择在品质和服务等方面更加具备竞争力的优质企业，而渠道的成熟也是整个热泵行业成熟度提升的重要表现。

　　第四，同质化时代来临。其实相比于2022年煤价的狂飙拉动的热泵市场，2023年北方市场的煤价更多是在正常的价格区间内小幅波动，尽管缺乏了外部环境的驱动，但诸如在河北、辽宁、吉林、甘肃等地为代表的“三北”地区，热泵采暖市场依然获得很大的增长，这就是目前中国空气源热泵行业已经进入刚性需求拉动的自然增长阶段的特征。但同时，也正是因为市场愈发成熟，导致了竞争愈发残酷，而不可避免的就是引起利润的下滑。对于一些北方地区的热泵采暖新兴市场来说，市场的红利期相比其他地区自然要短，而产品的同质化带来的冲击更是进一步加剧了这个趋势。对于不少即便是拥有多年客户积累的企业，在缺乏差异化产品支持的情况下，推进新市场的开拓也就变得困难。如此，在厂家与商家差异化营销需求的驱动下，也就出现了“地暖机”在2023年十分受到行业追捧的现象。

　　3.南方零售市场分析

　　2023年中，出现了部分热泵专业型品牌专卖店在华东以及华中等地区重启的现象。其实，早在“煤改电”集中改造爆发期褪去之初，随着南方采暖市场需求的激增，两联供产品在集中供暖区之外就开始了热销的迹象。热泵专业型企业在北方市场初步经历了产品的沉淀之后，也随着这个趋势一头扎进了南方采暖市场，但是与空调企业相比，由于在品牌与渠道上的短板，使得其中的很大一部分都是铩羽而归，还是将零售业务发展的重心放在了北方地区。

　　其实，南方市场与北方市场存在很大的不同。相较于北方对于采暖的刚需性，南方采暖市场是在消费升级中逐步形成的，消费者对于品牌、技术、产品、服务等都有着较高的要求。显然，专业型热泵企业即便是通过热泵热水市场在南方市场的积累，也无法支撑起在采暖市场的发展。但随着南方不少城市的天然气的涨价，替代壁挂炉采暖让热泵在南方采暖市场大有可为。同时，热泵专业型企业在市场布局中也不盲目扩张，而是有针对性的选择更接近刚需性的市场，利用差异化的营销策略进行引导和渗透，尤其是“地暖机”的热度就加速了热泵采暖在南方市场的发展，而类似的还有“空气能壁挂炉”等等。

　　显然，在南方市场对于舒适性需求趋势下，采暖一定会迎来更大的规模增长，热泵需要做的就是如何通过市场化的行为渗透到用户的心智，提升热泵采暖的认知，才能够实现“让热泵产品上楼”的目标，地暖机不仅是在庞大的壁挂炉市场中分取一杯羹，而是借助自身的使用成本低的优势，加速整个采暖市场的规模的扩大，在做大的增量中获得自身的更大的空间。

　　二、空气源热泵采暖商用市场分析

　　在热泵零售市场如火如荼发展的同时，商用热泵产品也在北方获得了快速的发展。作为北方清洁供暖市场中对于传统采暖方式的热门替代解决方案，热泵在北方小区集中供暖、酒店、学校、其他市政单位中已经表现出广阔的市场潜力，特别是在数万平米的小区供暖中可谓是比比皆是，很重要的原因是相较于传统的集中供热方式，热泵避免了能源价格波动大，管理维护成本高等硬伤。同时，随着变频技术在商用热泵中应用的普及，在-35℃下热泵依然可以实现正常运行，也就意味着热泵产品可以在绝大部分的北方地区适用，从数百平米到数十万平米的项目都可以适用。如此带动了越来越多的中小型项目对于热泵产品的采用，这也就直接推动了整个商用采暖市场的规模的增长。而在疫情期间受阻的新建或者是改造项目的重启和加速，更是使得商用热泵市场在2023年中获得了集中爆发和快速增长。但是，如此的爆发也不可回避的会带来一些值得关注的问题。其中，项目需求的增加就引起了竞争的加剧使得价格出现了下滑；此外，就是在加速拿项目时，就会使得降低回款的风控，一旦出现项目资金回笼的变数，就很容易给企业的经营带来较大的影响，甚至往往会直接对于用户的使用造成影响，如此也就会直接对于热泵采暖在用户中带来负面。

　　当然，在商用热泵市场中的一些特点与现象也值得整个行业关注。第一，变频化持续普及。商用市场相比于户式市场，对于产品价格在项目初投资中就更为敏感，但由于工程市场的竞争程度加剧，变频产品反而成为工程项目市场争夺的重要手段，这也就直接拉动了变频产品在商用市场的增量；第二，大匹数产品加速扩容。目前，侧出风产品已经做到超过35P，还在持续向着更大匹数前进。而在顶出风产品方面，不少企业都具备了120P产品的技术研发和制造能力，即便是160P的产品也已经不算新鲜，更有头部企业将单机能力拉伸到200P，这些大匹数产品也给予商用热泵采暖市场的应用更多的想象。从市场中的实际反馈来看，大匹数产品市场的需求也是明显增加；第三，一机两用成卖点。如今，很多企业在市场中主推一机两用的卖点，即可以实现热水与采暖的功能切换，不需要采暖的时候可以当做热泵热水机使用，如此也就为甲方在项目预算中进行了极大的成本节约；第四，热泵技术的综合利用。北方采暖市场需求广阔，除了常规空气源热泵产品之外，螺杆式风冷热泵机组、水地源热泵、吸收式热泵、高温热泵、CO2热泵等等其实都是北方采暖市场中可以采用的，而这也已经在不少的项目中得到了运用。

　　还有值得一提的是，是以江森自控约克、开利、麦克维尔、盾安中央空调、天加、国祥、EK中央空调、申菱等等为代表的中央空调企业，凭借着多年来在技术上以及当地工程市场的积累，在一二级市场的商用采暖项目中屡屡有所斩获；专业型热泵企业则更多是在三四级市场中进行全面的布局，同时结合自身的专业深度实现更多的覆盖，尤其是在中小型项目中发挥强劲。但如此泾渭分明的竞争格局在2023年中也发生了变化，热泵专业型企业已经能够凭借在性价比的优势争夺中央空调类企业固有的项目，由此在工程商市场中开始向全域范围进行扩张，热泵专业型企业在这个市场中的优势也将会得到进一步体现和提升。