"流量"的归宿一定是成交 | 暖通印象2023
当数字时代来临，越来越多的品牌和经销商迈步线上，各显神通，试图变现更多“流量”。以垂直业内的“网红”经销商的抖音账号“湖南宏利舒适环境”为例，不仅收获了42.4万点赞、14.7万粉丝的“流量”数据，同时也为其贡献了近半数的“成交”。
事实上，这样既能收获“流量”，最终还能有“成交”的案例，在暖通空调这样的传统行业中仅仅是极少数。更多厂商则在找寻和追逐增量产生的紧迫感倒逼下，将注意力集中在“流量”本身，背离了“成交”的初衷。
“虚假繁荣”不如“切实成交”。流量背后的用户关注显然尤为重要，但数据却并不能直接等同于“成交”，沉迷于流量短期聚合带来的“虚假繁荣”，只会“热闹一场”。流量的本质在于商业机会和变现资源，其本身是需要寄生在“产品”或“品牌”上，最终实现“成交”才有价值的，所以流量投放的数字背后其实未必代表真实有效的用户“认知”。“流量”从来都不应该是厂商的最终目的，“成交”才是王道。
“存量激活”搭档“公域招募”。有别于其他行业，暖通空调行业的商家，在产品销售上有明显区域限制，属于属地化销售与服务，几乎每个有一定从业年限的经销商，都有数量可观的既有成交客户的流量池，更遑论更具规模和体量的制造企业，而这部分成本低、粘性高、吸引力强的存量客户就是天然的新媒体第一梯队受众。而这也是之所以业内如今不少工程商同样也在通过直播、内容分享等方式“触电”短视频营销的直接原因。所以暖通空调行业经销商的新媒体运营一定是以私域流量运营为主的存量激活，搭档公域流量招募为辅的模式，而这一切的最终目的依旧的扩大“成交”的基数。
“价值积累”兑换“品牌复利”。之所以业内从外资到国产的头部制造企业即便已经占据了可观的市场份额，但依旧坚持品牌打造，声量扩张，其实就是基于品牌价值与流量价值的考量。或许流量可以短期内提升销售，但长期来看，却无法帮助企业真正建立品牌，因为本质上并没有帮助企业解决同质化竞争的问题。事实上，当品牌价值累积到了一定程度后，稳固的品牌认知就能够带来持续的、免费的流量，以及更大的溢价，进而在品牌、流量与“成交”之间达到效益最大化。
当行业进入全新的发展周期，在用户增长早已放缓、注意力还被分散的现状下，业内的厂商想要抓住更多无限的、流动的“流量”，却忽略了真正需要关注的本质——成交。事实上，“流量”只是为品牌或经销商带来水源的第一步。此后的线下体验、工地探访、安装施工、用户口碑，以及品牌声量等等环节，同样也是“成交”的承托支柱。但归根究底，不管白猫黑猫，能抓到老鼠的，才是好猫。
