【2024半年报】第二章：微观运营分析

　　步入2024年以来，中国中央空调行业正面临着前所未有的挑战，外部环境的复杂性、严峻性、不确定性明显上升，国内经济结构调整持续深化带来新挑战，市场有效需求不足，工程项目市场整体呈现数量未曾回落但质量明显下滑的现状、房地产调控政策的持续释放也难以挽回家装零售市场持续下行的局面……可以说，用“内忧外患”四个字形容也不为过。这些内外部因素作用于中央空调市场，九大类产品、七个大区、三大应用市场均出现了不同程度的下滑，可谓是行业有史以来遭遇的前所未有的“全面下行”。

　　事实上，中国中央空调行业已经连续度过了几个“小年”，从产业发展周期和规律的角度来看，行业显然已经步入下行周期。其实，不管是家装零售市场、精装配套市场，还是工程项目市场，中央空调行业对于房地产行业的依赖度一直都非常高，虽然工业基建市场的崛起，以及农业项目市场的反哺在一定程度上缓解了行业的下行速度，但房地产市场的权重地位对于行业的整体走势依然起到了决定性的作用。因此，当中国中央空调行业在2024年“期中考”交上-18.2%的答卷时，并不让人意外。

　　我们必须要面对的一个现实是，中央空调行业的上行周期已经结束。事实上，当前中国中央空调行业正迎来不可多得的机遇。2024年3月，我国推出《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，此后各部门各地区又陆续出台了补贴政策和细化举措。文件提到，“这项工作既利当前又利长远，既稳增长又促转型，既利企业又惠民生，具有全局性战略性意义。”可以预见的是，对于中国中央空调行业而言，“推动大规模设备更新和消费品以旧换新”，俨然将成为下一个强有力的“支点”。

　　一、工程项目市场分析

　　工业项目：旧利好散尽，新周期将至

　　国家统计局数据显示，2024年1-6月份，我国规模以上工业增加值同比增长6.0%，工业增加值的增速与厂房供给的增速基本一致，随着新增供给的收缩，市场供需不平衡的差距有望缩小。但是，与宏观数据步调不一致的是，在经历了连续几年的蓬勃发展之后，工业项目市场在2024上半年的步履也日益蹒跚，虽然部分应用市场依旧有着可期的发展空间，但整体颓势已经十分明显。

　　事实上，在2023年，工业项目对于中国中央空调行业起到了“力挽狂澜”的作用，使得以离心机为代表的大型冷水机组和多联机市场呈现出了两种截然不同的发展局面，但是在2024上半年这份拉力明显力竭。相较于商业项目和农副项目，尽管工业项目依旧是工程项目领域最具热度的细分市场，也是部分制造企业和渠道企业稳定发展的支撑点，但是在“缺钱”“项目停滞”等因素的影响下，诸如新能源、电子厂房等工业项目市场的利好也已经逐渐释放完毕，工业市场也将随之进入另一个新的发展周期。

　　尽管力竭，但是从投资数据和各项政策释放的信号来看，工业项目未来还将是中国中央空调行业重要的支撑点。当前，我国正大力培育战略性新兴产业和未来产业，加快形成新质生产力。2024上半年，我国高技术产业投资同比增长10.6%，其中高技术制造业和高技术服务业投资分别增长10.1%、11.7%。高技术制造业中，航空、航天器及设备制造业，计算机及办公设备制造业投资分别增长38.3%、12.1%；高技术服务业中，电子商务服务业、科技成果转化服务业投资分别增长24.1%、17.4%。

　　透过数据看趋势，可以发现我国对于工业基础设施的投入力度仍在不断增加，而这些新动能对中央空调行业的支撑和托举作用也将会逐渐显现。

　　商业项目：持续下探，惊喜不断

　　在整体进入“增速换挡”期的中国中央空调行业这条产业链上，商业项目可以说是市场形势更加严峻的一环。尽管有着“假日经济”“特色文旅”的支撑，但2024上半年，商业项目，尤其是传统商业项目依然未能摆脱持续下行的命运，依旧持续在下坡的道路上或快或慢地滑动着。

　　特色文旅花样频出，为商业项目注入短暂活力。近年来，国内旅游市场热点频现，持续激发文旅消费活力，呈现供需两旺、欣欣向荣的态势。聚焦2024上半年，反向旅游、体验式旅游、低空经济、入境游回暖等多元化趋势引领着旅游新风尚，一系列与旅游紧密相关的热门词汇也应运而生。文旅热带动部分商业热，一大批旅游热词涌现的背后也拉动着相关地区“吃住行购娱”等相关配套产业的发展。相较于传统的商业项目，与特色文旅相关的酒店、民宿、餐饮等产业的热力不断涌现，也给以单元机为代表的部分性价比较高的产品带来了利好。

　　但是，这类项目不论是规模还是质量都不具备可持续性，且在整个商业项目中占比不大，应用也仅仅只是局限部分地区，所以并不能挽救商业项目整体持续下坡的趋势。而作为整个中国中央空调行业最受关注的权重市场，传统的商业项目市场的短期发展确实很难会有实质性的改变，对此，长期深耕此类市场的制造企业和渠道企业也必须在业务结构上及时作出调整，发掘新型商业应用，强化自身服务能力，重新寻找新的机遇点。

　　农副项目：力所不逮，加速补缺

　　延续以往的热度，2024上半年，中央空调产品在农副项目领域的应用得以持续快速发展。市场需求稳步增长、技术创新不断推进以及政策支持的加强，这些因素共同推动了中央空调在农副项目领域的应用和发展。但是不得不承认的是，在整个中央空调行业中，农副项目的力量还较为弱小，还有着很大的成长空间，其一己之力并不能阻挡整体市场下行的态势。

　　首先，农副项目对中央空调的需求呈现出稳步增长的趋势。随着农业现代化的推进，农业设施对环境控制的需求日益增加，中央空调作为提供稳定环境条件的设备，在农业领域的应用逐渐广泛。这包括温室、畜禽养殖场、农产品加工厂等，都需要中央空调来维持适宜的温度和湿度，以保证农副产品的生长和质量。

　　其次，技术创新是推动中央空调产品在农副项目领域应用持续扩大的关键因素之一。以市场需求为导向，针对农业领域不同的应用场景，从新技术的应用到功能的细化，2024上半年主流品牌均相继推出了各自差异化的产品和专业解决方案，实现了从单一产品到解决方案的全方位布局，为农业应用插上了快速发展的翅膀，同时也为自身构建了更为牢固的差异化竞争力。此外，在技术全面迭代创新的基础上，高温热泵在农副项目领域的应用也更为广泛，例如温室大棚加热、农业特种烘干、农业消毒、土壤消毒等应用场景，高温热泵农业解决方案也逐渐成为众多制造企业关注和发力的重点。

　　此外，政策支持也是推动中央空调在农副项目领域快速发展的重要因素。随着“加强农业基础设施建设、加快发展智慧农业、助力农业发展”等国家政策的大力推进，从传统农业到现代农业、智慧农业，中央空调行业对于农林牧渔细分领域的应用也在不断增强。虽说当前应用率还处于低位，但是农业采暖、农业烘干等都表现出了良好的发展态势，对行业和企业的积极意义毋庸置疑。

　　二、精装配套市场分析

　　“雷声大，雨点小”，楼市松绑政策收效甚微。2024年以来，我国房地产政策环境持续宽松，除了下调房贷利率、降低首付比例、提升公积金贷款上限之外，越来越多的城市逐步放宽限购政策，企图用一系列的利好政策来重新拉动市场回暖。尤其是“430”和“517”两次大政策调整落地之后，各个城市都开始制定相关的政策刺激刚需购房者入市。但市场反应有限，消费者依旧紧紧捂着自己的钱袋子，从长期来看房地产市场依旧将处于不乐观的阶段。当前，房地产市场的颓势对于整体经济以及各行各业的影响可谓是空前的、巨大的。受房地产市场影响，中央空调精装配套市场也遭受到了毁灭性的打击。据奥维云网（AVC）监测数据显示，2024上半年我国房地产精装修市场新开盘项目、中央空调配套规模和配比率均呈现持续下滑态势。

　　另外，减配也是现阶段精装配套市场的一大特点。为了让房价更加“接地气”，出于成本控制等原因，提出降配需求的房企越来越多，就中央空调产品的选择上，或选择更换品牌，或选择价格更低的产品，甚至是将精装配套改为毛坯房。从配套产品来看，多联机依旧是现阶段精装配套市场最为权重的产品。不过，对于以建设高端豪宅为立足点的部分楼盘而言，开发商在相关配套设施的选择上并未降低标准，热泵两联供系统及其衍生系统在精装配套市场依然有其生存空间。从品牌端来看，精装配套市场的品牌集中度相对较高，依旧是头部品牌的战场，且日韩系品牌在这一市场中依旧优势明显。但是在“减配”这一趋势的影响下，国产品牌的优势渐显。

　　展望后市，尽管政策层面的“救市、稳市”信号强烈，但是房地产市场信心仍然较低，供需关系亟待改善，市场处于低位运行的状态并未扭转。因此，未来一段时间内房地产市场仍将会处于缓慢复苏中，与过去几轮调整相比，本轮“调整”过程似乎会更漫长。中央空调精装配套市场也仍将面临一定的压力，“缓慢恢复”或将会持续较长一段时间。

　　三、家装零售市场分析

　　事实上，-18.8%的下滑并不能如实反映家装零售市场的真实状况，因为本报告统计的是制造企业的回款额（出货），这就意味着渠道库存也包含在本报告数据中。所以，2024年上半年的终端零售市场可能比想象中还要艰难。

　　首先，房地产市场疲软的巨大压力，在中央空调家装零售市场被演绎得淋漓尽致。当下，房地产市场供需关系发生着根本性的变化，在房地产企业信用危机频频爆发、购房者观望情绪浓厚、销售端表现乏力的情况下，家用中央空调这一与房地产强相关的行业增长动力明显受限。

　　其次， 成交结构不断上移和下移。如果说此前消费分级这一趋势还只是停留在初露苗头的阶段，那么在2024上半年，这一现象则得到了进一步的放大。事实上，不管市场发展到哪个阶段，需求都不会消失，只是现阶段的市场需求发生了转移。一方面，转向低端刚需市场；另一方面，虽然目前消费市场低迷，但人们追求更好生活的愿望不会改变，所以高端市场的需求相对而言依然旺盛。与此同时，以适应市场需求的改变，中央空调制造企业的产品结构也发生着明显的变化。

　　再次，低端市场以价换量趋势更加明显。在行业库存充足和消费疲软的双重影响下，价格杠杆的作用凸显，多个品牌的产品价格开始下探。即使在原材料不断上涨的现实下，多个品牌，甚至是头部品牌依然选择了以价换量，“没有最低、只有更低”的定价策略依然充斥着整个行业，低价跑量趋势明显。事实上，库存水平的提升导致厂商都普遍面临着去库存的压力，未来一段时间内，通过价格战来清理库存或将成为行业的常态。

　　最后，以二手房为代表的存量市场孕育新机会。随着一系列楼市新政的落地与生效，2024年以来，相较于新房市场的不景气，我国重点城市的二手房市场正迎来久违的回暖迹象，成交数据呈现出一定的积极趋势。尤其是2024年6月，14个重点城市二手住宅成交量同比大幅增长27.89%。同时，国家鼓励高能效产品推广应用，推广设备更新等各项政策也为中央空调的向好发展定下了基调。在关联行业中，保障性住房、城市更新等新的增长点逐渐显现，定制化场景需求也在高质量发展的导向下加快释放。由此可见，正在深度调整中的中国中央空调家装零售市场，依然在酝酿着新机会。

　　四、品牌格局分析

　　就2024年上半年三大阵营的市场表现来看，国产阵营通过差异化的产品策略、自身的性价比优势以及灵活的市场策略，在不断拓大着自己的市场份额，特别是在三四线城市及乡镇市场，展现出强劲的增长势头。此外，“旧改”政策也为国产品牌的发展提供了巨大利好，毋庸置疑的是，这一政策将加速国产阵营市场份额的进一步提升。欧美阵营凭借深厚的技术积累和品牌优势，在部分领域持续引领着市场潮流，尤其是在大型冷水机应用市场，依旧牢牢占据领先地位。日韩阵营凭借自身的研发能力、品牌影响力和完善的渠道布局，依旧占据着多联机市场，尤其是多联机高端精装配套市场的主导地位，不过随着国产品牌的不断发力，其生存空间也在进一步被挤压，压力凸显。

　　尽管品牌格局在2 0 2 4 上半年没有发生明显变化，但是不得不认识到的是，中国中央空调行业目前正经历着一场深刻的变革，行业竞争态势呈现出多元化与白热化的特点。在这场角逐中，既有根基深厚的行业巨擘，也有崭露头角的新兴力量，它们正通过技术创新、产品迭代和营销创新，竭力拓宽着自身的市场份额。不过，这种多元化的品牌格局在一定程度上不仅丰富了用户的选择，也促使各品牌在技术创新、服务升级等方面不断突破自我，推动着整个行业的发展进步。

　　可以说，在这个竞争更为激烈且充满变数的转折点上，各大品牌都在争相施展拳脚，力图在市场中占据有利位置。市场激战正酣，创新驱动的转型升级或将重塑行业格局。需要意识到的是，品牌之间的较量不仅体现在销量多寡上，更体现在技术创新、市场策略，甚至是环保责任上，是一场全方位的较量。未来，那些持续在技术创新和产品差异化上取得突破的品牌，方能够在激烈的竞争中脱颖而出，稳固占据市场优势地位。

　　五、渠道格局分析

　　2024上半年，宏观经济动力不足、市场竞争环境加速恶化是不争的事实。对于市场的真实感受，相比于冷冰冰的数据，身处一线的渠道商显然更具发言权。为此，我们特别向全国范围内的渠道商发起了一份问卷调查。就调研结果来看，“要么站到山顶”“要么潜入海底”，或许最能形容2024上半年渠道商的生存状况，也正在成为大多数渠道商的生存法则。

　　零售渠道：重组产品结构，重塑利润体系

　　作为与房地产行业高度绑定的市场，地产的持续下行，使得家装零售市场正饱受冲击，上半年厂家出货下滑18.8%，而渠道端的实际情况显然要更加惨烈。这一方面是消费者购房意愿多年持续降低抑制了市场需求，另一方面则是消费者收入及预期双双降低，进一步导致消费趋于保守。在上下游双向挤压的缝隙中，以零售为主的渠道商正在求生需求的催动下，进一步重组产品结构，强化自身优势，重塑利润体系。

　　守不住的利润底线。尽管有少量零售商2024上半年实现了营收增长，但是更多的零售商正处于“销量增长，利润下滑”的窘境中。作为高档耐用品，经济预期直接影响了产品的销售，以价换量已经是渠道应对市场最为直接的策略，尤其是大量品牌取消区域报备制度后，市场价格无底线的下探正愈演愈烈。更不必说需求减少后，运营成本高涨、开单率不足，乃至高企的库存和低速的周转等不利因素，都在进一步压缩零售商的利润空间。这也迫使一部分零售商选择极致下沉，向乡镇市场持续渗透；而另一部分经销商则选择保住利润，向高端市场要增量。

　　服务即流量。2023年以后，尤其是2024上半年，以小区推广、装饰公司为代表的传统核心渠道都不得不面对新房用户减少后，量、效双低的现状。相反作为一直被反复关注的老客户转介绍，正成为多数零售商的主要流量来源。因此，通过提升服务品质，持续深耕后市场，用高品质的安装效果和切实的设备检查清洗，换得更高的老客户转介绍率，无疑是一条更具确定性和操作性的发展方向。哪怕是以抖音、视频号为代表的线上自媒体平台引流，最终能否成单，也需要回归到零售商自身的服务能力上。如果没有扎实的基本功，即便通过打造专业、靠谱的人设在线上不断触达新用户，最终也会因线下口碑不佳，无法实现流量变现，甚至受到流量的反噬。仅从当下零售商对媒体平台应用的案例来看，能取得丰硕成果的，无一例外在线下都有专业的服务团队和展示空间作为后盾，才能实现流量的高转化。

　　重组产品结构。以冷暖风水智为核心的多元化品类也早已成为了零售商的标配，但一味地扩张经营品类，对团队、库存、资金都造成不小的压力。因此，2024年上半年，部分零售商开始对自身业务进行审视，重新分配流量和利润产品的比重，以全案设计换取更高的利润，并切割前景不明的业务，将更多的精力投入到更为擅长的品类上，以求取得更为稳健、持续的发展模式。同时，消费分级下，高端用户对于生活品质提升的需求，也给予了以“五恒”系统为代表的高端定制化系统更多发展机遇。通过对客户需求的洞察和情绪价值的供应，更多零售商找到了向上升维的发展道路。

　　工程渠道：加速能力升维，紧抓“更新”高地

　　相比于零售渠道的“哀鸿遍野”，饱经磨砺的工程渠道则更显平稳。尽管受政府财政收紧、项目审批缩减等因素影响，工程项目市场2024上半年下滑16.1%，但政策风口转向正为工程商指明未来的发展方向。因此，在新时代的发展要求下，如何立足既有优势，着力升维适应新赛道的要求，抢占发展的下一步高地，已然成为工程商未来持续发展的必要命题。

　　短平快才是王道。面对经济下行、投资步幅放缓、进度款周期延长、总包向下挤压等不利因素的影响，大项目对于不少工程商而言，更像是一块可远观而不可亵玩的“肥肉”，尤其是近期多地工程项目被紧急叫停，后续偿付遥遥无期，更是加剧了大项目的风险。因此，更多工程商借着日常消费以及文旅项目的回暖，大量参与短平快的“高质量”中小商业项目，以求取更稳定的回款，亦或是将更多的精力投入到门槛更高也更稳定的细分市场，减少竞争压力。

　　抢占“更新”高地。从2024年初政府发布“新一轮大规模设备更新和消费品以旧换新”的政策，到6月多地住房和城乡建设局更名为住房和城市更新局，都在预示着市场正逐步从增量扩张转向存量提升的“更新”时代。在“更新”趋势和政策红利驱使下，以往老旧的暖通系统改造需求将更大程度地被激发而出，为市场提供稳定的项目支持。自然，这样的机遇也吸引了不少工程商的目光。当然，不同于大建设时期大项目扎堆的高速发展，“更新”时代更多是以细水长流的中小项目为主。此外，“更新”项目不同于新建项目，对于机组尺寸、负载大小都有着不小的要求，工程商能否在重重限制下完成设备选型、方案设计、落地施工以及设备的后期维护管理都将决定其能否在“更新”时代取得更好的发展。