【2024年报】第二章：微观运营分析

　　对于中国中央空调行业来说，2024年可以说是“风雨飘摇”的一年。-19.1%，也是中国中央空调行业近20年跌幅最大的一年。据i传媒发布的历年《中国中央空调行业发展报告》显示，从2005年到2024年，20年间中国中央空调行业仅有6个年份出现了下滑，而2024年的下滑幅度是历年之最，即使三年疫情期间也远未到达这样的幅度。值得注意的是，-19.1%的下滑还是建立在庞大的渠道库存基础之上，终端市场的跌幅远比这一数据更糟。

　　聚焦于中国中央空调行业的2024年，身处其中的每一个人最大的感受就是“不容易”，“焦虑”“悲观”等情绪蔓延，不确定性的增多是所有制造企业和渠道企业必须要应对的问题。此外，尽管有着《推动大规模设备更新与消费品以旧换新行动方案》、更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策等一揽子宏观调控的加码，一定程度上刺激了中央空调行业，但也只是一定程度止住了行业大幅下滑的势头。

　　我们必须正视的是，当前中国中央空调行业一方面已经明确步入下行周期，另一方面也进入了深水区和攻坚期。当行业进入深度整合期，这意味着并购和淘汰将成为常态；与此同时，当前整个行业正在加速向纵深发展，企业之间的产品比拼、技术比拼、渠道比拼以及细分市场的比拼，都进入了深水区。在竞争更加激烈和蛋糕更加有限的下行周期中，更考验企业的“抢食能力”。此时，构建一条属于自己的难以逾越的“护城河”，就显得尤为重要。

　　尽管2024年中国中央空调行业-19.1%的下滑有些猝不及防，但是聚焦于未来，在中央经济工作会议提出2025年将实施更加积极有为的宏观政策，推动中国经济持续回升向好，以及政策“组合拳”持续发力的支撑下，中国中央空调行业依然有新的机会。中国经济和宏观政策对中央空调行业的支撑和托举作用，仍然值得期待。

　　工程项目市场分析

　　在整体进入“增速换挡”期的中国中央空调行业，占据着三分之二份额的工程项目市场自然是首当其冲。传统项目增长乏力，新能源项目后劲不足，以医疗、轨道交通等为代表的热门应用场景竞争态势更加激烈，商业项目依旧不温不火等等，随着细分应用的分化加剧，工程项目市场新的发展特点和变化导向正在加速形成。

　　工农应用有喜有忧，商业文旅亮点不断

　　2024年，工程项目市场的结构性调整进一步加剧，从三大应用场景的竞争格局来看，工业项目、商业项目和农副项目呈现了不同的发展特征。

　　就工业项目而言，以电子厂房为代表的中小型工业项目利好逐渐释放完毕，项目数量明显减少；大型工业项目投资则向海外扩展，国内投资明显减少；工业项目由政府出资或参资明显，进展较慢；除了部分医院、学校等民生项目外，由于资金问题的影响，其他类型公建项目明显减少。但是从中长期来看，中国正处于由工业大国转变为工业强国的特殊时期，高技术产业和先进制造业投资增长较快，以高新技术为代表的制造业向好态势将依旧延续；2024年年末至2025年年初，重点制造领域节能降碳改造如火如荼开展，从投资数据和各项政策释放的信号来看，未来工业项目依然将是中国中央空调行业重要的支撑点。

　　聚焦于商业项目，“乏善可陈”一直是近几年这一市场最为明显的特征。尽管特色文旅为商业项目注入了短暂的活力，但是由于这类项目占比不大且不具备可持续性，所以并不能支撑起整个商业项目市场，也无法挽救商业项目整体持续下坡的趋势。不过，2024年年底，很多地方政府步调一致——要把文化旅游业培育成支柱产业。同时，在2024年，在18个省份和文旅相关的重大项目投资中，有512个重大项目投资超过100亿，投资数量和质量明显上升。在任何一个市场中，政策对经济的托举作用都尤为重要。由此可见，在文旅产业的带动下，2025年度中央空调商业项目或将迎来一波不小的机遇。

　　不同于工业项目和商业项目，在2024年，农副项目对工程项目市场的反哺作用更加明显。首先，政策支持和需求上升是推动中央空调在农副项目领域快速发展的重要因素。2024年，农业农村部印发《农业农村部关于大力发展智慧农业的指导意见》《全国智慧农业行动计划(2024-2028年)》两大重磅文件，旨在加快智慧农业技术装备推广应用，在“精准农业”“智慧农业”等关键词的引领下，暖通空调制造企业也积极赋能农业现代化建设，以科技推动智慧农业发展，中央空调设备对于农林牧渔细分领域的作用也在不断增强。其次，在2024年，诸多主流品牌均相继推出了各自针对农副项目的差异化产品和专业解决方案，实现了从单一产品到解决方案的全方位布局，为农副项目插上了快速发展的翅膀。在这些因素的叠加之下，农副项目对中国中央空调行业和企业的积极意义毋庸置疑，其成长空间值得期待。

　　节能改造大势所趋，节能应用趋向细化

　　如果要评选中国中央空调行业2024年度最热的词，“节能改造”一定榜上有名。而在工程项目市场中，节能的作用更加突出，俨然已经成为当下工程市场为数不多的亮点。

　　中央空调作为能耗大户，在工程项目总能耗中占据较大比重，因此，绿色高效的中央空调系统配置方案已经成为各大企业在工程项目应用市场赢得战略高地的重要砝码。面对新质生产力以及我国绿色高质量发展的整体政策引导，中央空调行业也不断谋求在产品升级和场景契合应用上的突破，不少制造企业已能够开发出更具专业性和高效性的产品，以满足工程项目对于空气品质、能耗控制、环保规范等方面的需求。同时，部分制造厂家推出了更加智能化的运维系统，可以实现智能化的温度控制和能源管理，不仅可以有效提高能源利用效率，还可以降低运行成本和维护费用，更加适用于工程项目的需求。

　　与此同时，国家也在积极出台相关产业政策，有效促进中央空调行业朝着更加节能高效、更加低碳绿色的方向发展。例如，工业和信息化部、国家发展改革委、财政部等七部门就联合印发了《推动工业领域设备更新实施方案》，推动重点用能设备能效升级。政策的支持也为中央空调行业向更高效、更绿色的方向发展提供了有效的助力。

　　事实上，不管是工业节能改造，还是智慧运维系统的不断升级，乃至工业热泵、高温热泵、水地源热泵等产品的相关应用，都是节能更加重要的具象表现。在用户对于整体中央空调系统的节能要求越来越高，以及不同的节能诉求之下，单纯的产品或设备节能已经无法满足用户的新需求，变频已不再是实现节能的唯一路径。可以预见的是，随着工业化进程的不断深入，高能效、低能耗的暖通空调系统在工程项目市场中的需求将会不断增长。而随着技术水平的提高以及政策支持的不断加强，高效的中央空调系统也将会拥有更加良好的发展前景。

　　家装零售及精装配套市场分析

　　2024年，尽管政策层面的“救市、稳市”信号强烈，但是房地产市场信心仍然较低、成交量依然不高、去库存压力依旧很大、价格也未有明显改善，市场处于低位运行的状态并未扭转。所以聚焦于与房地产市场深度绑定的中央空调家装零售及精装配套市场，也依然延续着下行的态势，短时间内难有改观。

　　不过，2024年也是房地产市场从“跌跌不休”走向“止跌企稳”的一年。从政策端来看，为了应对房地产市场的困境，国家出台了一系列政策措施，尤以“517政策”及2024年9月政治局会议地产定调对市场影响巨大。随着政策的逐步落地和市场的积极响应，房地产市场开始显现出止跌企稳的迹象，市场预期也在逐步修复。此外，国家明确“市场归市场，保障归保障”的政策，对于房地产市场也起到了一定的刺激作用。

　　“失速”，是2024年中央空调家装零售市场最真实的写照。作为中国中央空调行业规模最大、辐射范围最广的应用场景，家装零售市场的发展态势一直备受关注。而当前，终端消费信心不足、房地产市场的低迷以及投资规模的收缩进一步加剧了终端消费者的观望情绪。此外，在多重因素的制约下，零售渠道库存持续高压成为了亟须解决的先导性困局。因此，聚焦于2024年，家装零售市场的发展状况依旧是波澜起伏，整体市场变动不断，最终交出了增幅为-18.0%的答卷。尽管有以旧换新政策的推动，给部分产品和市场带来了些许希望，但是整体市场依然难以摆脱失速的困境，短时间内难有起色。

　　一方面，消费分级趋势更加明显，“平替”成为家装零售市场的关键词之一。在消费者既要节俭也要享受的心态影响下，追求极致性价比成为2024年家装零售刚需市场的主要趋势。因此，“没有最低、只有更低”的定价策略充斥着整个行业。不过在高端市场，消费升级的需求依然持续存在。但即便如此，也不能拯救整体处于下行趋势的家装零售市场，居民收入预期不足、消费信心下滑、消费压力加大，种种因素都在影响着家装零售市场。

　　另一方面，家装零售市场的“分水岭”形成，存量房导入时代真正开启。从2024年的成交量和装修量来看，二手房的表现均优于新房，真正进入存量房时代。这也意味着家装零售市场的获客方式及服务体系都正在发生变化，获客转化成本将逐步增加，流量竞争也更加激烈。不过，值得一提的是，在“增量市场需求持续减弱，存量市场亟待有效拓展”的发展变革时期，各大品牌纷纷通过更多的渠道网点建设，以及加快推出更高性价比的解决方案来迎合市场的需求，以此来不断延伸品牌的影响力，增加自身在家装零售市场的竞争砝码。

　　当然，家装零售市场并非尽是寒意。首先，“以旧换新”和“国补”政策持续加持，刺激终端需求，倒逼市场活力，给以单元机为代表的标准化产品带来不少利好。其次，在关联行业的深度调整中，保障性住房、城中村改造等新的增长点逐渐显现，以及国家明确“市场归市场，保障归保障”的政策，定制化场景需求也在各行业高质量发展的导向下加快释放，这对于中央空调家装零售市场来说也是积极的信号。

　　此外，当一二级市场容量逐渐饱和以及增长动力减弱时，各大品牌也纷纷将目光投向下沉市场，以寻求新的增长点，三四级城市甚至乡镇等广袤的下沉市场，逐渐成为中央空调家装零售市场新的博弈高地，正逐渐显露出其作为各大品牌新增长点的关键地位。

　　品牌格局分析

　　2024年三大阵营三足鼎立的品牌格局并未发生明显变化，但是在设备更新和以旧换新乃至国补等政策的加持下，国产品牌展现出了十分强势的发展劲头，加速抢占着外（合）资品牌的份额，国产阵营的市场份额正在加速扩容。当然，欧美阵营和日韩阵营凭借着深厚的技术积累和品牌影响力，在部分领域的优势依然存在，依然引领着这部分市场的潮流。

　　尽管品牌格局变化不大，但市场的“缩量下跌”让行业全面进入洗牌期。一方面，市场降温明显，行业内卷加剧，传统生存空间日益缩减，老业务板块增长变难，新的流量获取更难；另一方面，宏观经济环境的变动与产业经济的压力给中央空调行业带来了不小的冲击，整个行业面临着规模进一步增长的困境、消费需求的变化以及竞争环境的加剧；同时，市场逐渐趋于饱和，逐渐从增量市场转变为存量市场，品牌竞争将全面进入刀刀见血的肉搏战阶段，品牌的集中度将会逐渐加强。

　　可以确定的是，中国中央空调市场向上增长的态势已经告一段落，下行市场的业绩困局也许是未来几年所有品牌都需要面临并应对的问题。而当竞争空间越来越小，真正的考验也许才真正来临。因此，当前不管是国产品牌，还是欧美品牌和日韩品牌都变得更加务实，都在积极细化工作，在过往成功经验的基础之上进行再拓展，同时不断升级自身的服务能力，以更贴近用户的行动，来适应和满足市场的需求。更为重要的是，各大品牌正在通过产品升级迭代，逐渐构建出更贴近市场需求的产品体系，拓展产品应用场景的深度和广度，以及探索新应用场景的机会，不断架构新的增长点，以期在激烈的竞争中保持优势。

　　渠道格局分析

　　“急转直下”可以说是形容2024年度暖通空调渠道商发展最贴切的词语。据552份问卷显示，2024年高达88.3%的渠道商都步入了“下滑”的发展窘境。作为直面终端市场的参与者，在行业整体发展步入下行通道的当下，“僧多粥少”的局面促使着行业洗牌加速，所有渠道商都无法逃脱“优胜劣汰”的生存法则，即使在区域市场内属于头部梯队的渠道商，同样未能逃离规模与利润双双失速的困境。

　　零售渠道：重塑优势，“抢”发展高地

　　如果说过去零售商对于每年的增长还有所期待，那么2024年“活着”已经成为大多渠道商的基本诉求，“熬”成为越来越多渠道商发展的主旋律。2024年，房地产市场的持续低迷，成交量每况愈下，市场信心严重受挫，作为与其正相关的市场，在房地产“跌跌不休”的影响下，中央空调家装零售市场同样无法幸免。因此，以零售为主的渠道商也迎来了深度调整的新阶段。同时，在内卷加剧的背景下，运营成本居高不下、开单率严重不足，甚至是库存的“重仓”、周转率的“低速”等，都大大压缩了经销商的利润空间。基于此，渠道商为了明天的“太阳”，不得不重新塑造自身的竞争优势，并以“抢”字深入市场一线。

　　渠道变革大势所趋，吹响突围新号角。不可否认，在“K”型消费分化的时代，聚焦于消费升级一端，用户个性化的需求成为渠道商发展的新蓝海。因此，当冷暖风水智为核心的多元化品类早已成为零售商的标配时，以五恒系统为代表的高端定制化系统在2024年可以说成为不少零售商谋求增量和利润的“法宝”。但需要正视的是，一味地扩张经营品类，对于团队、资金等都将提出更高的要求，这对于渠道商来说也是不小的压力。因此，差异化的产品虽然能够帮助渠道商在未来的市场竞争中获得更多的发展机会，但聚焦于需求的定制化能力、安装工艺的细化、团队建设的精进等，也给零售商的转型升级之路提出了更高的要求。

　　做小规模做大利润，寻找经营最优解。大部分渠道商表示，K型消费的背景下，消费降级的趋势其实远远大于消费升级，面对金字塔底端的消费者，“价格战”更是贯穿着全年并愈演愈烈，市场价格的无底线下探进一步压缩着利润空间。因此，在未来发展尚不明朗的局面下，保证资金链成为渠道商面临的首要任务。基于此，越来越多的零售商放慢了对规模追求的步伐，将重心聚焦于利润上，以谋求更有利的生存空间。同时，也有越来越多的零售商从“内卷”的竞争环境中认识到了“内功”的重要性，并纷纷通过各种方式夯实竞争力，加速从“贸易商”到“服务商”转变，以突出的服务能力为利润保驾护航。

　　“留量”为王，老板下场才有好下场。在门店客流量不理想的当下，许多经销商纷纷入局线上新媒体平台，希望借此扩大自身的流量池，更好地为线下门店引流，从而实现经营业绩的维稳及增长。从2024年来看，“老客户转介绍”依然是流量的主力军，但“短视频矩阵引流”带来的流量拉力相比于2023年同样有所增长，因此“老板下场”的价值进一步凸显，以打造自身IP，进行产品、技术、服务等多维度内容的传播，从而为“成交”赋能。但不可否认的是，随着获客成本的越来越高，流量为王的时代，“留量”才是正确的经营逻辑。

　　工程渠道：“挑三拣四”，谋发展出路

　　大环境的影响不可避免地传递到了中央空调行业的方方面面，工程市场自然也不例外，不仅传统项目市场所面临的竞争环境和风险日益加剧，以新能源、工业脱碳、能源管理为代表的更高门槛细分市场同样略显颓势。基于此，全面步入下行周期的工程市场，也促使工程商不得不对参与项目进行多维度的筛选，同时寻找新的增长活力，以更好地穿越“寒冬”。

　　工程项目“挑三拣四”，现金流才是王道。当下工程市场不仅竞争激烈，工期拖延和款项拖欠等问题更是“老生常谈”，因此工程商更加关注项目能否“变现”。“现金流”始终是保证企业稳健发展的重要因素，因此工程商不仅要考虑表面的金额效益，更要注重长期的价值和潜在风险。基于此，在项目选择上，工程商“挑三拣四”更为明显，即使是较为稳定的市政项目，但因为项目周期长、甲方资金短缺、回款难等问题被大多工程商所摒弃。反而体量不大、周期短的中小型商业项目成为“热点”，这类项目不仅数量众多，且金额涉及不高，回款也较为顺利，为工程商的长期发展奠定了坚实的基础。

　　加码旧改，节能改造已成“现在进行时”。对于当下的暖通空调行业厂商而言，在失去了地产这个基本盘的支撑之后，“旧改”像极了一场及时雨，为“生存日益艰难”的暖通空调厂商带来了新的希望，特别是对于工程商而言，有着极大的操作空间。

　　当然，“旧改”虽然为暖通空调行业带来了新的机遇，但仍需一段时间的过渡，且对方案设计、落地施工、后期运维等都提出了更高的要求，因此参与其中的工程商相应综合实力的提升也应“优先考虑”。

　　“运维商”的角色定位，工程商的新出路。一直以来，中央空调行业工程市场普遍重制造轻运维，但要发挥中央空调设备整个生命周期最大的效益，要通过良好的运行维护才可实现。特别是在国家“双碳”政策的持续贯彻下，拉开了新一轮绿色低碳发展的大幕。同时，中国中央空调市场经过十余年的高速发展，由“旧改”延伸出来的更新市场有着很大的空间，以及高效机房、能源管理等都有着大量的设备管理需求和智慧化运维需求。在这一市场背景下，更快实现“能源运营服务商”标签打造的工程商，也将更快把握住市场需求，从而找到市场持续下行下的新出路。